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工业品营销：七大乱象招致名存实亡？2010-11-04阅读(496) | 叶敦明
　　建国60年以来，国内经历了几次重工业和轻工业的投资热潮。由于工业企业大多属于基础产业，是国民经济发展的重要支撑，所以这两年的经济刺激方案也把工业投资（第二产业）作为重中之重，包括央企在内的工业品企业是投资的主体。

　　然而，工业品营销一直像风中的浮萍，飘忽不定、难以琢磨。仔细梳理一下，就可以在看似没有规律的历程中发现一些有规律的轨迹。简单归纳一下，工业品行业几十年来依次走过了：计划生产型、政策补贴型、低价加工型、圈地运动型和高科技幌子型。

　　工业品企业在惊险的市场一跳时，没有像很多消费品一样裸奔，而是裹挟着很多体制资源同行，梦想着赚不到市场赚政策的双保险局面。从这个意义上说，工业品绑架了地方政府，地方政府则利用了工业品投资的表面兴旺。

　　同样是企业，工业品企业更像是亲生的大儿子，而早在上世纪80年代就逐步放开的消费品企业，则更像是庶子。抢尽风头的大儿子，落得个大树底下好乘凉，战略和营销的苦功夫自然下的少，多半是做做官样文章了罢了。不公平的廉价甚至免费资源、一边倒的政策扶持、一窝蜂的工业圈地运动，扭曲了工业品营销的本来面目。

　　工业品营销，本来处在先发的优势地位，又有外部资源和政策环境的支持，但其理论水平和实战效力却远远落后于原本弱小的消费品企业。工业品营销还叫工业品营销，但许多工业品企业的营销都已经变了味道，工业品营销似乎面临着名存实亡的危险。本文从本质上剖析工业品营销的落后现状，揭开被扭曲的工业品营销面纱，为的就是警醒工业企业，帮助其找到健康发展的可行性正招。

　　1、战略制定，山寨版技术研发报告

　　可能是高层管理大多技术出身的缘故，工业品企业特别重视技术在企业战略中的地位。我曾就职于一家企业，它的总经理最喜欢别人叫他工程师。他的办公室也总是堆满了技术图纸、元器件和各种仪器。他很少说话，只有遇到让他看得起的工程师，才会笑开金口。

　　在召开战略会议或者营销会议时，他像一个旁观者，对市场预测和竞争策略之类的报告，显得心烦。在他眼里，只要自己的技术比对手好，就会充分赢得客户的心，就会把对远远地抛在后面。

　　可以想象，战略会议最终变成了技术开发会议，各种技术研发的投资和打击力，成为了战略和营销的核心驱动要素，技术骨干们狂欢了，市场营销人员闭嘴了。结果呢，这个拥有当时世界最领先的视频解码技术的一流企业，不得不廉价地卖给了一家广东企业。我们这位工程师总经理，也似乎清醒了，现在经营着一家规模不大、完全高技术导向的研发型企业，据说经营得还可以。

　　2、组织管理，放大版的车间管理

　　工业品企业规模一般较大，也最早进入到流水线生产。TQM全面质量管理、5S管理、ISO系列管理、6个西格玛、JIT及时生产等先进管理理念，都是从生产实践中摸索出来，极大地提升了企业的管理效率，也为三种战略的成本领先提供了坚实的基础。

　　生产管理讲求规律，讲求循序渐进，讲求可控性，这些都给企业管理带来了稳定性和规律性。在生产导向和技术导向的竞争环境下，生产型管理文化明显占优。但在创新型文化主导的今天，企业必须要在弹性的、不可控的环境下生存，同时，企业的很多生产都实行外包政策，而外包管理则不像内部生产那样便于控制。

　　再说，高深莫测的市场，可不像车间那样一眼可以望穿的。生产性管理文化没有动态管理的活力，把企业变成了一部大机器，在竞争对手多变的舞步面前，往往显得笨拙，市场机会也就只好拱手让给别人了。

　　3、企业文化，领导人的狂想曲

　　有三种类型的企业领导最喜欢讲企业文化。一种是政府部门下派的锻炼型干部，他们把企业当成了一个政府部门，官僚文化的劣根性促使他们干一些光说不练、光打雷不下雨的粉饰作业；一种是文化水平低的草根型创业者，成功之后最忌讳别人看不起他们没有文化，所以常常跻身于各大名牌学校读MBA，跟社会名流亲切留影，赞助各种自己都不明白的文化事业，企业文化也是请笔杆子代为捉刀而已；还有一种是书读的太多的文化人，他们视理念为生命，实业救国、科技兴国的宏大抱负一直深深地扎根于内心，等他们自己做了老板，就会将这种文化情结毫无保留地倾倒出来。

　　我前一段时间翻了翻稻盛和夫的《活法》，惊讶于他的经营哲学的简单和直接。在他看来，治大国若烹小鲜，正确地用力，才能水到渠成。做企业跟做人一样，修身齐家，然后才能平天下。而我们的企业文化呢，很凶猛，很抱负，不惜一切代价先做大做强，忘却了内心的召唤。本来，企业就是众人组成的，是社会最重要的组成单位，若是企业没有了理想，社会又怎么不会昏天黑地呢？

　　放松点，在塑造企业文化之前，先塑造一下自己的心灵，聆听内心的召唤，问一问自己：做企业，除了个人的利益，还有多少值得为之付出的东西？从身外之物开始思考，才能找到经营企业的真实理由，企业文化也就呼之欲出了。否则，只能是弄一些冠冕堂皇的美丽辞藻，愚弄了自己，娱乐了员工，敷衍了社会。

　　4、品牌推广，各类展会空卖吆喝

　　有些工业品营销书籍，还在喋喋不休地提出玩转“两会”的营销概念。所谓两会，就是技术报告会和展览展示会，其好处是直接面对行业人士和潜在客户，拥有相对充裕的时间和空间，有条不紊地展示自己的优点，引起别人的关注。

　　然而，两会变得越来越两极化了，政府主导了一极，商业却诱导了另一极。真正的客户见面、行业交流会，变成了走亲访友会，很少能有让人眼前一亮的东西，也很难展现行业的发展动态。每个展位都被包装了，漂亮的造型掩饰了展出内容的苍白。

　　资料满天飞、外行满处转，怎一个热闹了得！几天下来，花费至少几万元，盘点一下战果，也就是满袋的大同小异的宣传资料，还有一沓沓随手丢下的名片。几趟下来，资深的企业缩小阵势了，只有资浅的新手还在满怀希望。

　　5、销售促进，灰色关系大行其道

　　工业品企业的销售渠道相对简单，直销的比重要比消费品大的多，经销渠道相对较短。销售促进的工作，就是要直接发生在最终客户身上。

　　客户关系理论，助长了灰色关系的盛行。其实这是一种误解，客户关系看重的长期合作的累积价值，而关系营销则是急于敲定订单。交易式和持续合作式，两者的着眼点和合作方式都差别很大。若是以交易式开始合作，即使之后再努力，也很难进入到战略合作的良性轨道上。始乱终弃，向来如此。

　　客户的采购中心或招标中心，是一个多人、多角度、多标准的交叉影响的评判中心，要获得最终的订单，必须要层层推进，逐步改善自己的解决方案。这对于那些缺乏核心竞争力的企业来说困哪重重，他们本能地会动用一些利益的手段，摆平各个决策环节和关键先生，依靠个人的诚意，打动了本来应该公正、公开、公平的决策者们。灰色营销，变成了销售促进的润滑剂，也助长了投机取巧、拔苗助长的工业品销售的旁门左道。

　　6、行业协会，一帮闲人的闲谈

　　今年的人大和政协会议，就有代表提议撤销一些名存实亡的行业协会。上网搜一下，各类行业协会那叫一个多。其中大部分挂靠在实权部门，靠一些内部人脉和政策中介混得风生水起，往上走可以自己借船出海办实体，往中间可以办公司兼顾发点小财，最不济者也能舒舒服服地养老。

　　行业协会，是担当整个行业的战略研究、政策游说、企业联盟、行业自律等重要使命的机构，不是几个半退休的闲职官员就可以应对的。缺少灵魂的行业协会，是不能起到引导产业、促进产业的作用，顶多也就是干些上传下达的事情。

　　在有些行业，企业已经开始起义了。他们主动联络，有的成立了供应商联盟，有的成立企业家论坛，目的都是把单个企业联系起来，发挥行业的协同效应，降低产业链内部流通成本，争取更合理的政策支持，顺带解决一些强势终端卖场、交易中心的霸王合作条款

　　7、社会形象，官样文章洋洋洒洒

　　企业的社会责任，首先是要对得起股东，然后是照料好员工，最后才是顾及到社会。对得起股东，是企业发展的原始动力，是资本追逐利润的本能；照料好员工，才能激发组织的战斗力，服务好客户，获取企业发展的机会；而顾及到社会，则是前两项出色完成，最起码也是及格完成时，才能更上一层楼的利他利己之举。

　　前段时间，有电视报道国内某个大型烟草公司，将其赞助的学校都冠以XX烟草学校，着实雷人。这还是公益活动吗？只要出钱，就能强行冠名，难道要让烟草伴随着孩子们成长吗？与其说大型工业企业注重社会效应，还不如说他们在与政府合唱一台戏。响应了政府的拉郎配，理顺了上级关系，也让自己在媒体前面风光一把，何乐而不为呢？是呀，各层关系都照顾到了，然而企业本身的利益如何体现呢？

　　社会形象，是更大范围的企业品牌力，其核心必须要是持久性的公益之举，其塑造的时间跨度远远长于单纯的针对目标客户的市场品牌塑造，单靠几篇样样洒洒的官样报道，只能是热闹一整子，到头来还是竹篮打水一场空。

　　说到这里，我们发现，众多企业在面对工业品营销这篇命题作文时，发挥得实在是惨不忍睹，偏题跑题者数不胜数，工业品营销的本来面目被描绘成了四不像。这种情况如果不能及时遏制并扭转，“工业品营销”这个称谓名存实亡是小事，工业品企业乃至行业的虽生犹死将是任何人都无法承受的灾难。

　　前有消费品营销的30年成败得失，工业品行业的大多数企业为什么视而不见呢？要知道，工业品购买决策者也是人，他们不可避免地受到各种营销努力的影响。而且国内外不少工业企业都已经走向大营销之路了，为什么我们的工业企业不积极跟进呢？工业品营销，不能再是夸夸其谈的空头概念了，必须要从赢利模式开始，构思工业企业的战略规划，从而塑造工业企业的营销核心竞争力，挺起中国制造的脊梁。