XIAOZHONGMING

近年来，国内掀起了一股智能机器人的浪潮，玩具市场也积极迎合这一趋势，推出了各种让人眼花缭乱的儿童机器人。然而，虽然许多的智能机器人都给自己冠上了儿童玩具的称号，但纯粹的玩具机器人却几乎没有，大部分儿童机器人价格高昂，功能同质，形态臃肿，戴着“玩具”的帽子，却没有专注于孩子的休闲和娱乐，而是不断地满足家长对玩具的想象——添加更多的教育功能。

本应该带来快乐的玩具却成为了填鸭式教育的附属品，玩具厂商们急切地拥抱人工智能这一风口，却在一开始就跑错了道。

政策开放，素质教育，智能玩具的前景看涨

随着AI的迅速发展，腾讯、乐高、小米、奥飞动漫等一批国内外公司，均已涉足儿童智能玩具产业，智能玩具也将成为玩具行业中的必然趋势，据此前智研咨询发布的《2017－2022年中国智能玩具市场运行态势及投资战略研究报告》显示，儿童智能产品中的智能玩具类产品未来5年将保持75％的年均增速，远远超过玩具行业年均6％的增速。

在我国，智能玩具规模增速喜人主要有两个原因。

1．我国二胎政策放开，儿童人数迅速增长。在政策开放的2016年，中国新生儿数量曾创下21世纪以来的最高点：1786万。而根据Euromonitor的预测，至2030年，我国0－14岁的儿童人数将高达2．6亿人，相比2016年，增加了2000万左右的儿童。按照2016年儿童平均消费43．4美元计算，这新增的2000万左右儿童带来的玩具销售额就大约有8．68亿美元。

2．家长越来越看重素质教育，对玩具“寓教于乐”的期待值明显增高。随着我国社会经济的发展，人才培养已经进入白热化阶段，家长们开始重视儿童智力的早期开发和培养，现在，已经有越来越多的家长愿意将钱花在孩子智力开发的项目上。

乐高积木就因为其显著的益智特点，受到了家长的青睐。据京东2018第一季度网购玩具排行榜显示，第一名和第三名都是乐高旗下的产品，第二名的费雪早教益智脚踏钢琴健身器也属于益智类玩具。如今，拥有智能和科技理念的玩具也成为家长的心头好，据亚马逊的销售数据显示，去年的机器人玩具销售增长了40％，金额达到2500万美元，目前已跻身为亚马逊25种最畅销的玩具之一。

从中，我们也能深刻感受到家长们“望子成龙”的心态，虽然家长已经认识到了玩具的多种价值，但是在选择玩具的过程中仍然把智力价值作为第一位。此外，几乎所有的家长都忽视了玩具的文化传承功能，那些带有浓烈民间色彩的玩具正在逐渐淡出孩子们的生活。

品牌匮乏，IP单调，问题显然比想象中多

总的来看，中国消费者对智能玩具的需求高，国内智能玩具市场跟海外市场相比，也有着更大的发展空间，但令人疑惑的是，行业内却迟迟没有好消息传来。

首先，从融资规模和轮次分布看，行业中大多数创业公司尚处于天使轮融资阶段，比如位于深圳的智能玩具平台Geekplay，儿童智能玩具车“小司机”等。行业发展目前还处于初期阶段，市场中还未形成头部企业，玩家数量较少，市场竞争较为分散。

即使是玩具巨头乐高，在与腾讯达成智能领域上的合作后，也没能成为市场上的寡头。根据欧睿咨询的数据，全球三大玩具巨头在中国的市场份额加起来都不足10％，第一名乐高的份额为2．8％，美泰以2％的份额排在第二，而“变形金刚”母公司孩子宝的市场份额仅为1％。

其次，我国智能玩具市场还缺乏足够影响力的IP形象。在玩具领域中，IP的重要性是不言而喻的，以2015年一款智能遥控机器人为例，这款机器人就是因为大热IP《星球大战》的加持，尽管售价高达134美元，其销售仍旧高居电子玩具类榜首。“IP帝国”迪斯尼的产品业务有多么成功就更不用说了。

智能玩具的产业链很长，包括故事形象、创意设计、生产制造、渠道销售几个环节，然而，国内智能玩具的产业链往往在第一环就会出现问题——厂商在选择IP形象时背负着早教的包袱，“性格缺陷不要”“战斗形象不要”“不好看的不要”，由此，国内的玩具IP往往都具有以下几个共性——正面、温和、不具有复杂的故事性。所以，市面上的IP形象十分单调和同质化，除了羊、熊、狗等机器动物形象，拟人化形象几乎没有。

当然，也有玩具企业想要改变这一现象，打造自主IP，以美盛文化为例，为了实现向IP和泛娱乐行业转型的战略，2016年末，美盛文化斥资2．175亿元收购同道大叔母公司72．5％股权，但至今，美盛还没能好好地整合消化这一国民IP，在转型之路上也没能再向前迈进一步。

国内企业囿于IP单调的困境，国外企业IP玩具的智能化商业之路在中国也是“水土不服”——芭比娃娃的母公司美泰在中国表现得十分积极，但IP加持的“全息芭比”以儿童玩具之名，行语音助理之事，在智能玩具市场显得不伦不类，成为了一个尴尬的存在。

最后，智能玩具在维修、养护服务中也存在很多不足。很多智能玩具生产厂商还保持着传统玩具生产的想法——一次性买卖，将玩具卖出去后，因为孩子较强的破坏力，后续服务几乎可以省略。但智能玩具集合了智能芯片、创新材料等，成本较高，父母对其使用持久的期待值也会较高，行业不得不重视智能玩具的维修和养护。而这，也不失为一个创业机会，相信在行业快速发展到一个体量时，智能玩具的维护市场容量会相当可观。

爆发之前，智能玩具首先要拷问自身定位

根据《Creativity Reasearch Journal》上的一篇文章显示，从1990年以来，孩子们的智商得分是在不断提升的，但是创造力的得分却在急剧下降，在孩子到六年级的时候，这种下降就到达了最低点。在这个调查中，我们得到的启示是，一个优秀的智能玩具，不是把智能玩具给孩子，而是让孩子自己去创造智能，乐高就曾经出品了一套编程玩具套装，并获得了不错的销售成绩。

而目前比较普遍的儿童机器人，已经从传统的、以娱乐为主的功能目标中脱离出来， 充满了填鸭式的教育功能。此类机器人往往营销噱头大过产品实际价值。目前我们看到许多儿童机器人在进行宣传的时候，会突出机器人的替代作用，然而，在孩子的成长过程中，家人的陪伴和老师的教育都是无法取代的。

此外，玩具的消费者除了需要快乐的儿童，还有一群特定的消费对象——“大童”群体（即生理上已成年，却依然童心未泯的人）和收藏爱好者。面对这类消费者，去谈教育、谈陪伴就有点啼笑皆非了。

当然，企业将智能玩具定位于“教育产品”也是能理解的，与传统玩具相比，智能玩具大多以科技含量高、可玩性强、内容丰富为卖点，更兼价格高昂，所以其购买更多是由家长主导，而非真正的使用者——孩子所提议购买。购买决策者和使用者的分离使得厂商只能“分裂性定位”——明明是玩具，却成为了早教产品。目前来看，厂商需要平衡父母和儿童的诉求，用尽可能低的技术和生产成本去做出想要的创意概念，让产品处于一个合理的市场定位。

结论：

总的来说，智能玩具市场的风口已经越来越明显，而行业快速发展的过程中，必然会出现一些问题，这需要整个行业协作解决。但是，不论如何，靠有趣来取胜，才是国内厂商正确的道路。