XIAOZHONGMING

​近日，手机淘宝被发现已经悄然更名为淘宝，去掉了前缀词“手机”。对于一个数亿用户的超级APP来说，这件事情本身并没有什么太多意义，可能就是例行或偶然的操作而已。但名称去手机化的背后，都有着非常重要的象征意义。

以“手机”作为前缀的APP，曾经是国内移动互联网一大亮丽的风景线，其中不乏一线巨头，如手机淘宝、手机百度等。早在一年前，手机百度就完成了去手机化，更名为百度。如今苹果应用商店排名前两百中，只有同为阿里旗下的手机天猫一个仍然冠以“手机”二字前缀。

简单粗暴的命名方式为何曾经大行其道？

曾几何时，应用软件以“手机”二字作为前缀或关键词，成为业界的一种潮流。手机淘宝、手机百度、手机QQ、XX手机银行、XX手机营业厅等，都是当时兴盛一时的产物。在互联网化相对滞后的银行业和通信业，这些名字仍然沿用至今。

除了“手机”二字之外，另一个常用前缀词是“掌上”。什么掌上公交、掌上电力、掌上高铁、掌上营业厅、掌上商城，等等。与“手机”关键词较多与品牌名称的组合不同，“掌上”往往和行业关键词组合得更多一些。最出名可能也是最成功的，应该是招商银行的掌上生活。据称用户级别达到数千万，成为了一个面向信用卡用户的超级生活服务平台。

之所以会采取这种简单粗暴的命名方式，厂商主要考虑到这几个点利益关系：

1、强化和突出手机APP的特点，以避免用户和传统PC网站混为一谈。毕竟在移动互联网初期，手机APP在人们大脑中的认知程度很低。一提到某某网，就算是BAT和三大老门户，也没有几个人会想到是手机APP的名字。加上手机二字，就是明确向用户表示，这是与PC网站不同的手机APP，通过它也能访问我们，获得相同的服务，而且更加方便快捷。

2、延伸自己的品牌优势，将其从PC互联网市场移植到移动互联网上来。如果为APP起一个新名字，不但教育用户认知需要较长的时间过程，而且要付出较大的市场宣传费用。反倒不如直接使用原有品牌，省时省力，效率极高。因此，手机+自有品牌当时就成为了很多大品牌的不二首选。不只是阿里和百度，几乎大点的国内互联网公司基本都这么干过。

3、希望通过霸占行业专用名词抢占先发优势。这与抢注商标、域名等的做法如出一辙。一个与行业紧紧相连的名字，为企业业务运营增加了不少搜索流量和宣传优势，有利于它的市场竞争。应该说，有这种想法的企业还是比较有头脑的。掌上生活的成功，可能也沾了一点点这方面的光。

“手机”或“掌上”+品牌或行业关键词的命名方法，正如大街上粗体大字的恶俗店面招牌一样，尽管缺乏美感和内涵，却是最具效率的方法。在移动互联网初期，效率才是厂商考虑的首要因素，这一切无可厚非。

移动化是国内互联网行业的策略转折点

对于即将到来的移动化大潮，当时国内互联网行业集体非常焦虑。面对不确定的未来，PC互联网大佬心里也没有底。争夺船票成为当时热点话题，通常认为手握微信大票根的腾讯基本稳了，而其他企业都没有安生。

回头来说，可能有人会觉得当时的人们有些过于紧张。但在争取移动化船票的关键时刻，大家的紧张和焦虑情绪是可以理解的。事实上，移动化确实是一个策略关键点。企业迈出这一步，将有利于未来的市场竞争；没跟上节奏的话，则可能落后陷于被动甚至淘汰出局。

以电商为例，当时阿里面对微信的快速崛起，不但主动切断微信的链接跳转，还大力推广手机淘宝。通过商家资源扶持和买家优惠两头拉的作法，阿里在电商行业中率先完成了移动化转型。尽管后来时不时遇到过一些挑战，但它整体上还是保持着较牢固的领先地位。

在BAT中，百度的移动化转型相对较晚，但后程发力较猛，逐渐跟上了节奏。反而是它的挑战者——360和搜狗，在移动化转型中过于拖沓，丧失了弯道超车的宝贵时机。特别是360搜索，一度在PC市场份额超过30%，却如今在占比更高得多的移动市场却不足一成。有惊无险地度过与360撕杀的一战后，百度在搜索市场还没有碰到真正的挑战。360、搜狗、必应和神马，只能在小众市场埋头苦干，无法对百度形成挑战。

当然，我们不能将BAT的今天地位，简单地归结为移动化转型的成功。但不可否认，移动化转型顺利完成，为BAT在后来的市场竞争中奠定了坚实的基础。几年前的策略关键点，造就当前国内互联网行业的基本格局，美团、滴滴等可以视为不同阵容相互博弈的结果，唯一的大变数是字节跳动的崛起。

不再强调“手机”属性，宣告PC互联网时代的落幕

百度和阿里等大厂商抛弃“手机”前缀，从技术上来说也很在理。手机XX的名称显得比较落伍，不讨年轻人的喜爱，同时过长的名字也不符合传播规律。但这并不是最关键的因素，正如功能手机退出市场后手机厂商无需强调智能二字一样，移动互联网时代的到来，也让互联网公司不再突出“手机”属性。

去年11月1日，百度副总裁沈抖在2018年百度世界大会透露，百度APP日均活跃用户1.6亿、日均搜索响应次数60亿、日均信息流推荐量150亿。也就是说，仅百度APP一个渠道的搜索规模，就相当于它在原来PC时代的体量。

阿里双11手机端的成交率，从2014年的42.6%到2017年超过90%，只用了4年时间。去年双11，唯品会的手机端成交率占比甚至高达97%。今后电商行业将漠视手机端成交率这个指标，而在此前不久还一度视为战略转型的重要风向标，写入新闻稿和财报的显眼位置。

显然，手机已经成为消费者访问互联网的最主要方式。越来越多的企业，淡化甚至放弃PC网站的建设，而把资源集中在移动端，以提高效率。移动互联网时代已经到来，无需再强调APP是与PC网站不同的新物种。可以预见，阿里旗下另一个APP——手机天猫将步手机淘宝的后尘。除了缺乏品牌号召力的中小厂商外，其他大品牌也将会陆续完成更名，以维持品牌名称的一致性。

PC互联网时代已经落幕，这已经是事实。新的移动互联网时代早已到来，正在融入我们的生活。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者，微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）。