XIAOZHONGMING

来源：谭天论道

潘彩云

说起中国最大的三家互联网公司，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三巨头规模大、市值高、盈利能力强，长期以来可以说没有一家互联网企业能够改变BAT三分天下的格局。近两年来，今日头条（又称头条系）异军突起，成为黑马，虽然其所在北京字节跳动科技公司还是一家年轻的互联网企业，但是它的存在和发展会不会撼动BAT的霸主地位呢？笔者将从营收、产品和生态三方面进行分析。

一、营收

要看一家公司的实力，从其营收便可窥探一二。2018年，百度的收入是1023亿元，净利润为276亿元；阿里的收入是3453亿元，净利润为693亿元；腾讯的收入为2127亿元，净利润为787亿元；头条系的产品广告收入近500亿元（暂无利润数据），其中今日头条290亿元。从这四家公司的收入来看，腾讯是最多的，其次到阿里，百度似乎掉队不少，后面还迎来了字节跳动这个追兵。了解基本营收之后，我们接下来细细窥探一下这四家互联网公司的利润来源。

百度：广告收入比重下降，收入结构趋向多元化

百度2018年全年营收首次突破千亿，据百度财报显示，2018年百度广告营收821亿，占全年营收的80%，与2017年相比下降6个百分点；而爱奇艺付费会员较2017年度增加3660万；首次披露的云计算服务季度收入达11亿。百度的营收创历史新高，但其广告的收入份额减少了。说到百度的广告，其搜索引擎上的广告竞价排名可以说是独一无二的，然而百度在2018年的广告营收却有所下降，说明百度不再单纯依靠广告业务来盈利，其收入来源变得多样化。爱奇艺付费会员数量增长表明百度正在慢慢培养用户付费的习惯，这也为其他收入来源提供用户基础。笔者认为，虽然百度现在没有将重心放在搜索引擎广告上，但是搜索引擎还是为百度的后续盈利模式提供了一定的基础，这种基础短期内恐怕是今日头条所没有的。

阿里：电商业务撑起营收大半壁江山

阿里巴巴集团公布的财报显示，2018年第四季度集团收入1172.78亿元，净利润达330.52亿元，阿里宣称自己是实现单季营收破千亿的互联网公司。其实这并不难理解，阿里的核心业务是电商，基于年轻人线上购物的习惯，再者有双十一、双十二等购物狂欢节的加码，让阿里巴巴每年都突破自己的销售记录，成为中国独当一面的电商大佬。阿里的电商业务收入为1028.43亿元，占总营收的87.7%，可见阿里的盈利是单一的，但这并不影响它的整体营收水平，短期来看电商业务仍是阿里公司的主要盈利来源。阿里首席财务官武卫曾提到，阿里巴巴为未来进行了大量投资，以饿了么为代表的本地服务、菜鸟的物流网络建设、以盒马为代表的新零售等，阿里一直在致力于打造更多像天猫、淘宝这类重量级的商业平台，仅凭电商收入的阿里都能在2018年营收里稳坐BAT的首位，何况如今的阿里还在不断扩展业务，这岂是年轻的头条系产品所能撼动的？

腾讯：营收增速放缓，业务结构多元化

腾讯在2018年的全年营收和净利润都有所增长，但是其第四季度的净利润却同比下滑32%，是腾讯13年来季报首次出现净利润剧烈下滑的情况。在腾讯的年报中，腾讯将过去一年的收入归功于金融科技服务、社交及视频广告、数字内容订购及销售，却只字不提游戏。腾讯依靠社交起家，旗下的QQ、微信成为网民生活中不可或缺的一部分，其业绩平步青云更是离不开自家的游戏业务。而2018年腾讯增速放缓，笔者认为主要是有两个原因，其一是游戏业务受到国家政策影响，没有版号无疑断了腾讯一条重要的财路。虽然到了2018年末游戏版号恢复发放，但是腾讯取得版号的游戏还是很少，腾讯旗下吃鸡类游戏《绝地求生》成为国民级游戏，但因其至今还没有取得版号，导致腾讯年报达不到预期。其二是腾讯的业务结构正在调整，游戏收入大大减少，金融科技、社交销售等收入增加，收入结构凸显多元化。腾讯营收和净利润都与微信、QQ背后的强大社交能力密不可分，这是今日头条所不具备的能力，头条想动要腾讯社交的奶酪，怕是十分困难。

今日头条：几何式增长，爆发力极强

今日头条的母公司字节跳动从2017年的150亿元营收到2018年500亿元营收，呈现出了几何式增长的趋势。2019年，字节跳动定下了“至少1000亿元”的全年收入目标。字节跳动在2018年获得多轮融资，最近一轮的融资估值已经达到了750亿美元，比百度的市值还要高。可以说，头条系的爆发力着实很强。

从四大互联网企业的业绩来看，目前阿里电商的“天花板”还是很高的，虽然其网络视频、浏览器、搜索等业务在互联网广告中表现不咋样，但对于阿里的整体业绩并没有多大的影响，阿里的电商业务一家独大；腾讯现有“互联网广告”和“网络游戏”两大营收板块，其社交平台优势还是很强的，腾讯完全可以利用自身优势在其他方面获得更大的利润；百度最厉害的就是广告，百度不仅是一家搜索引擎公司，也是一家广告公司。但是在愈发饱和的流量市场背后，百度很快触到互联网广告的“天花板”，所幸的是爱奇艺会员业务的崛起让百度还是有很大的发展空间；今日头条目前来说尚不存在“天花板”，张一鸣的野心很大，一手抓社交，一手抓电商，将边界伸向了移动互联网的所有核心流量入口，再加上今日头条是目前掌握互联网用户数据最多的互联网公司之一，其推荐机制完全迎合用户的惰性，容易让用户上瘾和形成依赖。就营收而言，头条系不能撼动阿里和腾讯的老大哥地位，但对于正在转型的百度来说，可能会造成一定的威胁。

二、产品

百度：以搜索引擎为基础，产品内容内生化

百度旗下有很多产品，从百度诞生初期以搜索引擎作为切入口打通用户需求，到后来的百度贴吧、百度知道、百度图片、百度百科、百度经验等服务业务，再到如今的自媒体平台——百家号。回顾百度的现有产品不难发现基本上百度旗下的产品都是基于“搜索＋信息流”来运行的，这是百度内生化的模式，自建内容池也是百度一直以来的产品改进思路。但是，因为移动互联网时代不像过去的PC时代，搜索引擎随意抓取各种网站的内容而成为最大的流量入口已经不是一件那么容易的事情了，互联网的流量格局发生改变，百度的搜索引擎获取流量的模式不再那么奏效了。在今年4月1日，百度发布社交助手“丘比特”，这款应用基于百度AI视觉与交互技术，集合微表情识别、视觉分析、智能建议等于一体，百度开始伸手去触摸社交领域，而做社交百度肯定干不过腾讯，那就只能看百度的社交能否推动其转型了。

阿里：电商产品底气足，覆盖范围广

阿里的产品覆盖范围很广阔，其业务分类主要有核心商业、云计算、数字文娱和其他。阿里旗下的主要产品包括淘宝网、天猫、聚划算、阿里妈妈、阿里巴巴、阿里云计算、UC浏览器、优酷、土豆、高德地图等，其中支付宝、菜鸟、阿里妈妈、阿里云为基底的支撑体系。这些产品主要是以电商服务为主，以运营为中心扩展出口和场景，贯通人、货、场、云。阿里的多款电商产品覆盖了电商业务的多个方面，用户足不出门也能买遍天下货，这种线上销售、线下收货的模式迎合了以90后、00后为主的互联网原住民的消费习惯，加上阿里以支付宝为首的完善支付体系和售后服务的支撑，使得阿里系产品仅靠电商产品就能妥妥稳坐2018年BAT巨头营收的首位。未来电商的发展依旧一片蓝海，阿里多年累积的电商产业链和经营管理模式而打造的电商大户的地位，可以说是目前没有一家互联网公司能够撼动的。

腾讯：社交产品流量巨大，产品创新略为逊色

腾讯的信息流主要是“微信+QQ”为核心，图文、直播内容等内嵌在社交产品之中，并借助社交产品的流量进行分发。腾讯的最大优势是社交流量，它更适应移动互联网时代的特性。无可否认，腾讯的产品以社交和娱乐为核心，掌握着最大的互联网流量，微信和QQ两大平台几乎垄断了中国的社交流量，因此，似乎腾讯做任何产品都有着天然的优势，但其实腾讯中也有不少失败的产品。例如腾讯微博。腾讯微博在资金、技术、流量等方面都具有优势，所以其起点颇高，但腾讯微博在惊艳了一年之后销声匿迹了。笔者认为最主要的原因是腾讯微博缺乏创新力，其产品发展一直跟着新浪后面走，而一些本能形成差异化的功能都没有坚持下去。再来说说“死而复生”的微视。腾讯微视比抖音早上线三年，即使有着强大的社交流量作为支持，腾讯的微视热度远比不上抖音。2017年微视被关闭，后来腾讯从抖音身上看到了短视频的春天，于是在2018年4月对微视进行产品升级后重新推向市场。但新版的微视和抖音在用户体验上颇为相似，这也反映了腾讯在产品创新上的不足。笔者认为，腾讯似乎有点“恃宠而骄”了，仗着自己资源优势开发很多新产品，只求跟随竞争产品的步伐来保证不掉队，这不就是浪费了其先天的优势了么？如果腾讯居安思危，不懂利用自身的优势来开发差异化的产品，其巨头的地位可能会大不如前。

头条系产品：基于算法推荐的app工厂，独立性不强

头条系的产品主要有今日头条、抖音、火山视频、西瓜视频、穿山甲等，头条系产品从短视频向社交过度，以资讯主体孵化微头条、社区问答，增加电商、游戏等环节，今日头条似乎向所有的流量入口进军。此外，字节跳动还上线搜索引擎、推出社交产品，但这应该不是想要对百度、腾讯造成威胁，而是出于优化整合自己的旗下的产品，提升整体竞争力的考虑。头条系在核心业务上不会和BAT硬碰硬，笔者认为主要原因有两点：一是基于算法推荐抓取用户喜好能够在一定程度上形成用户黏性，让用户沉迷其中，但过多相似或相近的内容也容易让用户对平台产生厌倦感。二是头条系的产品有大量的用户，好像很有做社交的基础，但是这种基础要演化成为社交工具，恐怕有一定的难度。今年年初微信直接封杀了马桶mt、多闪、聊天宝三款新生社交app链接，接着又封杀了抖音在微信上的登陆接口，头条系的产品想要形成自己的社交能力，要么自主研发链接入口，要么与腾讯达成一致协议，而这两条路子都不好走。

其实，四家互联网公司都不甘心于只做自己本来的领域，都想向外延伸，但即使往外延伸也不敢有太大的动作，基本上都是立足于自家的优势而进行的，百度坚持自建内容池，阿里致力把电商做得更大更强，腾讯努力搭建以社交为基础的平台，头条把算法推荐作为立命之本。此外，纵观BAT在2018年产品投入比例可以发现，巨头们都非常重视对云计算的投资。百度在“云+AI”的布局中掌握了业内顶尖AloT技术、还抢先发力智能云市场、开年支撑史上最大流量的春晚红包活动。百度2018年比2017年用户数增加了3倍，合作伙伴数量增加了3倍，收入增加了4倍，流量增加了5倍。阿里云经历了十年巨额投资，虽未盈利，但已占据中国云市场的半壁江山。阿里云将在技术、产品、商业、生态四个维度继续发力，以便成为“云上的阿里巴巴”。腾讯云服务在2018年增长势头相当迅猛，年收入增速达104.7%，收入环比增速34.3%，在全国众多云服务厂商中高居榜首。腾讯云发布全新升级的金融业务支撑平台，还致力于加速推进市场落地，并在政务、金融等领域取得突破。BAT们都明白云计算的比拼不再是基础设施层面的比拼，而是基于云端如何渗透到企业业务转型的的改造。但头条系目前还没有涉足云计算领域，未来头条会投资属于自己的云端吗？笔者认为一定会！或许未来的互联网的竞争是云端上的较量，BAT能否保住互联网巨头的地位？今日头条能否有撼动BAT的地位？这就要看哪家云计算更厉害了！

三、生态

百度的生态链还是比较完整的，不管是看资讯、图文，还是看视频、看直播，用户都能在百度app上消费所有的内容，基本上已经形成了集图文、资讯、短视频等多个维度内容的聚合型平台。阿里经历了B2B、C2C、B2C等一系列电商模式转型，发展成为了集电商、新零售、金融、物流、大文娱、云计算为一体的庞大生态体系。腾讯依靠微信、QQ两大平台，用二维码连接线上线下，以LBS做精准营销，以自家的支付系统作为闭环，形成内容生产、传播和消费的全平台生态。头条系已经成为了公认的内容创作生产源。在用户需求的驱动下，今日头条已经升级成为拥有繁荣内容创作、消费和粉丝生态的内容平台。在生态方面，四家互联网公司都有着差异化的定位，貌似彼此之间不会造成太大的影响。

分析至此，不难发现今日头条想要把BAT巨头拉下马在短期内基本上是不可能的，BAT所积累的资本、经验、流量是年轻的今日头条所望尘莫及的。笔者认为，百度虽然备受诟病，盈利能力是BAT中最差的，但是它在“云+AI”方面可能会有所爆发；阿里会继续在电商和金融领域持续发力，稳当电商大佬；腾讯则依靠微信、QQ稳坐社交头把交椅，但游戏可能会大不如前。或许BAT巨头目前的地位是今日头条暂时无法撼动的， 但是笔者认为BAT之间的排序或许会在未来几年里发生变化，貌似TAB更符合当前的发展趋势，但也不一定。常言道，后生可畏，也说不好什么时候会再杀出一两匹黑马，所以，BAT要想稳坐大佬位置，就要安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘乱。

此外，以上只是体质互联网的商业生态，而这个生态是依存在整个社会生态系统中的，国家政策、互联网管治以及全球化竞争都产生许多变数，对互联网巨头的战略决策、产业升级会产生深远的影响，甚至左右其未来走向和霸主地位。