XIAOZHONGMING

中国面馆vs洋快餐，互为补充又相互竞争，一起填满了中国人的胃，但两股势力的生意却相差很远，无论是销量，还是利润，又或者是品牌价值、营销手段等等，中国面馆都没有办法和肯德基相提并论，拿营销手段举例，肯德基和麦当劳几乎是孪生兄弟，是竞争对手又能惺惺相惜，只要肯德基在某条街开了一家分店，麦当劳会立即跟进，反过来也是一样，还有，肯德基要求：如果汉堡在15分钟内没有到达顾客的餐桌，就一定要被扔进垃圾桶。相比之下，中国面馆没有大宗的广告，更不要谈什么经典营销了，而这只是差距的缩影，更致命的因素在于，中国面馆始终找不到合适的品牌形象，更无法统一地广而告之，以至于，只能留在“低端食物“的范畴，好像扶不起的阿斗。

全球化三十余年，本质上就是东方被西方同化，洋快餐的流行也是如此同化的一部分，但相比于科技、企业、节日，中国的饮食有着深厚底蕴，不可能被完全同化，有些甚至能反过去影响西方国家。有很多欧美人士来到中国喜欢“taste everything“，包括臭豆腐和皮蛋等等，从这个角度讲，中国面馆在营销和盈利方面都有可改善空间。

精致管理，肯德基为什么会成功？

在中国大地上，每天看到肯德基等洋快餐卖得这么火，其实挺让国内餐饮从业人员眼热的，但洋快餐能取得如此成就，且长盛不衰，也不是一蹴而就的，其中一个核心的经营策略就是：坚持精致管理，令消费者感受到用餐之愉快。

首先，餐饮业的核心竞争力就是产品的味道，肯德基主营的炸鸡、汉堡和冰可乐，都是一些高热量但却能足够诱惑消费者的食物，他们在早期全球扩张时，对中国人的胃口做了大量研究，包括南北方的饮食差异，对鸡、牛、羊肉的偏好等等；他们发现，中国人非常喜欢吃辣子，特别是四川、湖南等地，更是把辣作为一种文化，大家认为辣是一种轻微的疼痛，吃辣就好像做运动一样，是一件挑战身体极限的事儿，基于此，肯德基推出香辣鸡腿堡，川辣牛五方，辣鸡翅等产品，大受欢迎；此外，可乐最早传入中国时，被人称为“苦口良药”，后来也是经过配方的持续改良才最终被国人接受。

中国面馆则有些粗糙，大概是因面的种类太多，以至于无法形成“适应全国”的产品，比如深圳人就吃不了山西的刀削面，而北京人觉得吃“重庆小面”丢份儿，总之，彼此只按照自己的配方做面，相互不交流妥协，正可谓：各开各的店，各吃各的面。更尴尬的是，中国人总喜欢在面里加各种各样的东西，有些搭配是天作之合，如西红柿和鸡蛋、炸酱和黄瓜，但有些搭配实在是令人不敢恭维，如茄子和豆腐、驴肉和大蒜、白菜和胡萝卜，而且这些东西和面搭配起来，也显得非常突兀。总得来说，洋快餐喜欢研究食物的本质，注重搭配统一配方，而中国面馆则喜欢乱来，乱炖乱搭配，希望顾客好的、坏的都尝一下，不幸的是，中国顾客只要吃到“坏的”，就会以偏概全。

其次，肯德基的精致更体现在他们的服务上，如店面的选址，号称从未“走眼”，在商场、车站等人流量好的地方总能吃到肯德基，而且提供24小时服务，这让那些晚上坐火车、临时赶飞机的人非常感激，毕竟，大半夜的，他们很难吃到中国的面条，加之，肯德基的服务是贴心而高效的：注重上菜的速度和绝大多数的微笑，员工制服总是清爽而整洁，餐盘和餐盒盛着刚出炉、热气腾腾的汉堡、鸡腿，非常地令人心旷神怡...

相比之下，中国面馆因缺乏品牌，有制服的不多，更谈不上审美性，而最令人难以接受的是，一些打卤面馆为了节省时间，常常在早上就把一整天的卤给弄好，几大坛子摆起来，等到顾客点面时，卤都是凉飕飕的，热面+冷卤，感觉太差劲了。笔者更担心的是，商家会不会把昨天的卤给拼凑起来？只消想一想，食欲锐减。

此外，中国面馆同肯德基差距最大的地方就是：用餐环境。众所周知，肯德基均设有厕所，国人常调侃它是最好的公厕，加之，供应卫生纸、儿童洗手池等暖心的细节，更会令人觉得通畅；而中国面馆常舍不得修建厕所，或者厕所非常不卫生，如厕之后看到面条之后，也就没什么胃口了，更尴尬的是，肯德基首次装修，非常舍得花钱，大幅度提升了用餐体验，而且几年下来，也不需要重新装修或者增补，而中国面馆常常以最低标准首次装修，恨不得贴上一层纸就开张，结果是顾客用餐的体验很不好，而且每隔两年就要重新装修或者修补，把本就极低的利润消耗掉，大大增加倒闭之风险。

师夷长技，中国面馆路在何方？

毫无疑问，欧美国家的品牌战略做得比我们好，他们也能更深度地理解商业本质，从而能引领潮流，顺便去攫取大量的利润。中国的“面文化”博大精深，有些地方甚至把面做成模型，做成娱乐活动，做成玩具，所以，我们更希望中国的面馆能赚钱，也更希望中国人乐于吃面，虽然面的热量也挺高的。

中国面馆需要一个品牌，需要借助强势的宣传资源推广之。现在，兰州拉面、重庆小面做得很不错，它们借助《舌尖上的中国》以及自身经营逐步树立起响当当的品牌，而老北京炸酱面这种传统老字号，却没有珍惜自己的金字招牌，故宫附近有一些老北京炸酱面馆，价格非常贵，面却非常难吃，有网友调侃：能把面做得这么难吃，也是需要狠下一番功夫的。当然，本人无意否认所有的老北京炸酱面，但问题正在于，中国面馆没有统一的品牌和配方，才导致各自为战，也就难免出现一些“砸招牌”的面馆了。

如果中国面馆能重塑品牌，先要整顿“不良，不好吃”的配方，把面做成“人人向往”的美味儿；如果中国面馆要走向高端，就要尝试着提高服务水平，中国有那么优质的文化，可以把它们加入到面条里，加入到面馆建筑中。总之，中国面馆卖的不仅仅是面条，还有标准、品牌、服务以及文化，期待面馆里的海底捞。（科技新发现 康斯坦丁/文）