XIAOZHONGMING

作者 | 李洋、一夫

1998年，还在经济大衰退中徘徊的日本人，看到了一条很有冲击力的广告：

推销员在街头拿着一件摇粒绒上衣，问过往的行人：“这件衣服你认为值多少钱？”有人说“值40美元”，有人说“值50美元”。

推销员说，只需要1900日元（按当时汇率相当于15美元），很多人惊了，当即表示：“立刻想买”。

随后一句广告语出现：优衣库的摇粒绒，1900日元。

当时摇粒绒衣服一般要1万日元一件。1900日元，如此高的性价比，给大衰退中消费分级的日本人极大震撼。

摇粒绒立马疯卖，成了优衣库加速扩张的爆发点。

位于日本广岛的第一家优衣库门店

曾有人在知乎提问：日本房地产泡沫破了以后，什么产业或行业在高速发展。

高票答案是：

有两个行业，一个是百元店。在泡沫经济之前，日本根本没有百元店的概念，或者说那么便宜的东西就不会出现，不符合市场需求。

但泡沫经济崩溃以后，百元店开始大行其道，“物美价廉”成为主流，而不是奢侈消费，所以这种低价位的杂货店市场份额大大增加。

另一个，就是高性价比成衣店，最典型的就是优衣库。可以说日本的泡沫经济崩溃成就了优衣库。

优衣库是日本“迷失的二十年”中罕有的逆势爆发性成长的企业，其创办人柳井正亦成为日本首富。

那么，在当下疫情危机加金融危机双重暴击，全球经济衰退加剧的情势下，还会有这样逆袭的机会吗？

当下，正出现截然不同的两个企业群体。

一个是被疫情杀死的企业。

百程旅行网、香港甜品连锁店许留山、日本女装品牌Majestic Legon、欧洲最大廉价航空公司Flybe，以及王思聪曾一晚豪掷250万的KTV巨头“北京K歌之王”、估值一度超过10亿元的线下培训机构“兄弟连教育”等知名企业接连关店或倒闭。

更多不知名的小企业、个体户，默默无闻地倒在了这个春天，连名字都没有留下。多少“王总”、“马老板”从此变成泯然众人的“小王”、“小马”。

春天来了，很多人没有等到。

另一个是疫情危机中勃兴的企业。

谈论最多的是云办公和在线教育，钉钉、企业微信等，日活有了爆炸性增长。这是基于疫情对社会运行的改变所产生的需求。

另一类，是低价优质商业模式的勃兴，名创优品等逆势扩张，跟优衣库相似，这是基于危机后消费分级所产生的需求。

任何绝境都会有机会。

2003年非典之后，电商崛起，成就了今日的淘宝、京东。非典也成就了顺丰。利用非典期间航空运价大跌，顺丰顺势与扬子江快运签下包机5架的协议，成为国内第一家将民营快递送上天的企业，奠定了顺丰“快”的江湖地位。

春天来了，一些人正在迎接。

钉钉这类云办公故事大家已经熟悉，名创优品这类低价优质模式的故事刚刚开始，危机对于经济和消费的影响刚刚显现，将会持续。

今年1-2月份，代表消费力的社会消费品零售总额断崖式下降，同比下降20.5%，创下了上世纪三年困难时期以来的新低。其中，餐饮、服装鞋帽、金银珠宝、家电、家具、汽车这几个大类的降幅更是超过30%。

中等收入阶层在疫情中受创严重，上有老下有小的人群尤甚，对家庭现金流枯竭的焦虑极大影响了他们的消费支出。

阿里大数据显示，疫情期间，30~35岁年龄层电商消费表现最差，消费金额较往日缩水20%左右，所谓“新中产”平日里喜爱的高端护肤品、高档红酒的销量都大幅跳水。

龙虾、鲍鱼、帝王蟹这类节庆期间时常出没朋友圈的高档海鲜，今年出现严重积压，价格一降再降。全国最大的专业水产批发市场——厦门夏商国际水产交易中心，今年正月水产品销量最多只有往年的十分之一。

与之形成鲜明对比的是，2月以来，天猫平台方便食品销量同比增长700%。其中“方便面”一词搜索量大增200多倍。“康师傅”股价逆势大涨，创2018年8月以来新高。

Linda、Sophia和Jeffrey过年从城里回老家，变成了翠花、二丫和钢蛋。悲催的是，企业破产了，翠花、二丫和钢蛋过完年后变不回Linda、Sophia和Jeffrey了。

那些还在生死线上挣扎的公司，裁员、降薪或者给员工放无薪长假，以期自救。毕竟，身处绝境活下去才是最重要的。

叠加股市又是熔断（美股10天4次），又是跳水，股民哀嚎一片，自嘲和股神巴菲特一起见证了历史。

工作没了，收入少了，生活还得继续。房贷、车贷、子女教育等刚性支出无法逃避，压缩非刚性支出，成为唯一选择。

消费力下降成了确定性事件。

消费的改变，成为此疫最大的影响之一。

它带来两个后果。

第一，趋低消费人数增加。

优衣库创建于1984年，但真正获得大发展，是1990年代日本经济泡沫破灭后，原有的中等收入人群消费分级，给优衣库提供了大量用户。它的店面数量从1991年开展连锁经营后快速增长。

难怪优衣库创始人柳井正感慨：“经济危机是我的朋友。”

能够在危机中逆袭，一定是危机改变了原有的用户圈层，实现了破圈，实现了用户指数级增长。

第二个影响，所谓“消费分级”，并非回到价低质劣的商品。

翠花、二丫和钢蛋经历过Linda、Sophia和Jeffrey的生活，再不能接受路边摊的商品。人们追求的是在价格上“降级”，品质上“升级”。越是经济不景气，性价比高、甚至物超所值的商品越将成为消费者首选。

2020《麦肯锡中国消费者调查报告》显示，绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。60%受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。在北、上、广等生活成本高昂的大城市，部分消费群体更加精明，追求最高性价比，既要品质过关，又要价格合理。

此方向近年来已形成商业风尚，包括网易严选（好的生活，没那么贵）、京东京造（高端商品更优价格，大众商品更优品质）、淘宝心选（高质低价）以及名创优品（小价格，大惊喜）都在拼这个赛道。

做得最极致的是名创优品，聚焦生活日用品，综合利润率在8%左右。传统零售行业商品售价/进价比普遍在10~12倍，甚至更高。“今年我们把100元的产品砍掉，甚至把79、59元以上的产品砍掉，”疫情中，叶国富出来说，今年将95%以上产品聚焦在29元以内。

复工后，名创优品计划将后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价30%，从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。

疫情期间消费者收入下降，疫情过后会变得更加精打细算，这将是超级平价品牌崛起的机会。

超级平价品牌更大的机会在全球。

此次疫情危机+金融危机是全球性的，经济的长期结构性问题得到显现，全球的消费习惯在调整。

日本“百元店”大创、加拿大的“Dollarama”、丹麦的“Flying Tiger”等优质平价店大行其道，极致性价比成为全球性的消费趋势。

优衣库迈出全球化的步伐、在伦敦开出第一家海外店是在2001年，恰逢互联网泡沫破灭，股市大跌，资本动荡。优衣库再次实践了“经济危机是我的朋友”。

对于优质低价商业模式，每一次危机都是扩张机会。

零售行业有一条金科玉律：店铺的业绩80%是由位置决定的。城市的核心商圈，黄金地段的购物中心，人流密集的步行街，无一不是零售企业竞相布局的重点。

位置好，意味着租金高。上世纪80年代，优衣库创始人柳井正想着要把门店开到东京去，打响知名度，无奈当时日本尚处地产泡沫时期，商铺非常紧俏，租金实在高的离谱，令他不敢出手。直到90年代泡沫经济崩溃后，那里的租金便宜了许多，这才顺利在东京开店。

正所谓别人恐惧时我贪婪，虽然疫情期间实体零售受到重创，但这也是商场和门店租金最低、布局实体零售的大好时机。

比如香港，疫情下商铺市场空置率飙升。2020年第一季度，四大商铺核心区的空置率高达9.2%，其中号称“全球最贵街道”的铜锣湾空置率升至12.2%。香港商铺市场正进入“超大型调整期”，核心区的租售价格预计会重返2006年至2007年的水平。

全球范围内，平价店的商业模式已得到市场充分验证。

加拿大有一家零售企业叫做Dollarama，主要售卖5加元以下商品，在加拿大共有约1500家店铺；丹麦也有一家Flying Tiger，其名字就取自“10克朗硬币”的丹麦语谐音，2018年在30个国家开有985家店；日本“百元店”大创规模更大，产品售价多为100日元，全球约有5000家店。

中国品牌靠什么与国外竞争对手PK？

最大杀手锏是背后的中国逻辑，是供应链。

“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争”。这是英国著名供应链管理专家马丁·克里斯托弗在1992年下的论断。时至今日，这一论断已成现实。

中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国。中国世界工厂的地位，深刻影响着全球的每个角落。

举两个例子，日本墓碑使用的石材大量依赖中国进口，中国工厂因新冠疫情停工，近期导致日本人去世后无墓碑可用；再到地球另一端，今年夏天婚礼旺季，很多美国和加拿大的新娘子可能要穿不上婚纱了，因为全球80%的婚礼礼服在中国生产，受疫情影响，中国制造的婚纱迟迟到不了货。

除了完整，中国供应链最强大之处在于成本低。超级平价品牌最核心的要素就是价格与成本。

优衣库成名之战——摇粒绒从1万日元压低到1900日元，就是柳井正找来中国加工企业，与优衣库一道研发生产的结果。

其后，优衣库到中国开店，中国本地商品价格太低，很难复制日本的低价策略，优衣库不得不调整，把日式的品牌、服务而非仅仅是商品本身列为了卖点，定价策略上也比日本要高10%-15%左右。

这从另一个角度说明了中国供应链的强大。

名创优品4000多种商品，绝大部分从800多家供应商直接采购。这些供应商在中国大陆设有生产基地，80%在珠三角和长三角。

而降低产品价格的诀窍在于规模。依托全球市场的庞大需求，名创优品向供应商一次性下达海量订单，以摊薄平均生产成本。

这背后的本质就是全球最具性价比的供应链部署及整合。

从这个角度来说，名创优品的产品设计、门店装修，这些看得见的部分只是浮在水面上的“冰山一角”，其真正的核心竞争力来自水面下“看不见”的中国逻辑。

中国最大的优势是什么？不是社交，不是金融，不是技术，而是全球独一无二的供应链。谁能把中国供应链运用到极致，谁就是王者。中国所有的出海模式中，走得最好的一定是最能发挥中国优势的模式。

超级平价品牌在这个时代崛起，是有深刻原因的，它背后与根植于民众内心深处的危机和焦虑紧密相连。人们不敢乱花钱了，回归消费本质。

它不仅表明生活方式的巨大变化，也昭示一个更加不确定时代的到来。

一个月前，人们认为一生中见到四次美股熔断的概率不会超过5%；一年前，人们认为爆发百年一遇全球大疫情的概率不会超过1%。

这一切那么轻易地出现。还有什么黑天鹅不会显现？接下来的经济震荡与冲击，是不是并不遥远？

超级平价品牌的崛起，与疫情、熔断、负利率一起，构成了这个时代的隐喻。