XIAOZHONGMING

来源：方浩 接招

不吹不黑

文丨方浩

2013年去硅谷，顺道参观了特斯拉工厂，当地一位朋友说，你们知道吗，埃隆·马斯克已经接过了乔布斯的衣钵。那时Model S刚刚发布一周年，Space X首次发射一周年，乔布斯过世两周年。

上周Space X完成人类首次商业载人发射之后，不禁让人想起2007年第一款iPhone发布时的盛况，当时这部手机被媒体称为“上帝手机”。Space X不是“上帝火箭”，但它似乎开启了上帝视角。从乔布斯封神到马斯克封神，用了十三年时间。

硅谷是一个需要精神图腾的地方。乔布斯40年前点燃了“硅谷之火”，后来盖茨、贝佐斯、谷歌两位创始人、扎克伯格相继接过火把，再到乔布斯用iPhone照亮全世界。

但乔布斯跟盖茨们不是一类人。微软用软件搭建了互联网的基础设施，亚马逊、谷歌、FB建立起了互联网的基础应用。从盖茨到小扎，是互联网风口的旗手，他们属于顺势而为，创造一个新的世界。

乔布斯和马斯克则是反向创新的代表。前者做过的个人电脑、iPod、iPhone，后者做过的电动车、火箭、太阳能，都是对现有产业的颠覆。

硅谷的互联网公司是阶梯式涌现，你中有我，我中有你，尽管彼此存在竞争，但它们的进化逻辑是线性的：有人完成0到1，接着有人完成1到10，再有人完成10到100。一环套一环，是基因遗传。

而乔布斯和马斯克对传统行业的改造和颠覆，是非线性创新，找准一个行业然后重新建立游戏规则，改变了行业自然进化的方向，是基因突变。

如果说盖茨们是改革者，乔布斯、马斯克们就是革命者。改革是做大增量蛋糕，先易后难；革命是分存量蛋糕，先难后易。改革总能找到利益的最大公约数，而革命首先是挑战既有利益集团。哪条路径更不好走，不言而喻。

乔布斯和马斯克确实有很多相似之处：都是移民（乔是第二代、马是第一代）；感情经历都很丰富、曲折；都是管理上的“暴君”，死磕产品细节，高压手下兄弟；都是降维打击传统行业，从而改变了人们对物理世界的认知和体验。当然，最重要的是都做到了前无古人。

从创新的角度看，二人实在是同路人。但是，从商业操作手法来看，乔和马可谓天壤之别。关键词是成本和定价。

先来看乔布斯。诞生于1977年的Apple II是苹果公司真正意义上的第一款产品，因为Apple I诞生于车库，而且只卖了几百台，属于乔布斯与沃兹尼亚奇的玩票阶段（后者当时还没有从惠普离职）。

沃兹曾说，Apple II的原型机都“要比Apple I酷十倍”。支持彩色屏幕、内置BASIC语言、8个扩展槽……从Apple II开始，顶配就成了乔布斯的产品哲学。

顶配的结果必然是高价。当时Apple II最低版本的售价是1300美金/每台，通胀调整后价格相当于今年的5300美金。与苹果同时期的还有一家叫做康懋达（Commodore）的个人电脑公司，它们于1980年发布的Commodore VIC-20售价只有299美元，但这是个人电脑历史上第一款销量突破百万的爆款。

到1993年，Apple II的累积销量突破100万台，虽然当时乔布斯已经离开苹果，但Apple II的成功无疑给了他巨大的启发：只做最好、只卖最贵。

乔布斯回归苹果之后的第一个爆款是iPod，定价399美元，而当时索尼CD随身听的价格还不到100美元。2004年，苹果的净利润是2.76亿美元，前一年的净利润只有6900万美元。这一切都要拜iPod（包括iTunes）所赐。凭借iPod的大卖，乔布斯在苹果董事会的腰杆也硬了起来。

2007年，第一代iPhone发布，凭借颠覆性的多点触控屏幕设计，定价500美元，被竞争对手成为“世界上最贵的手机”，但到2010年，iPhone卖出了9000万部，占据全球手机市场总利润的一半。

用最顶级的配置，给用户最极致的体验；卖最贵的价格，赚取最高的利润，这就是乔布斯的生意经。

但马斯克恰恰相反。

2010年，Space X旗下猎鹰9号发射成功，其总成本为6000万美元，远远低于市场主流价格。而凭借多次回收技术的实现，单次火箭发射成本一降再降。从2010年到2019年，国际商用火箭发生市场的成本已经降低了25%左右，很大程度上是Space X推动的。

有机构统计过，将有效载荷 (Payload）送至低地球轨道的成本，Space X低得令人发指：

SpaceX：$1950/公斤

长征3号：$5833/公斤

苏伊士：$7246/公斤

航天飞机：$19824/公斤

以这次Space X商业载人发射为例，龙飞船每个座位的价格5500万美元，而波音公司旗下飞船的座位价是9000万美元，俄罗斯飞船的座位价是8600万美元。比你们都便宜，是马斯克的商业哲学。

第一代特斯拉Modle S走的是高端路线，售价在10万美元左右，随后是Modle X，售价不到10万美元，而到了Modle 3，售价已经降到5万美元以下。2019年，全球新能源汽车销量最高的车型就是Modle 3，几乎是第二名的3倍。与此同时，Modle S、Modle X两款高端车的销量却不断下降。某种程度上，Modle 3就是新能源汽车领域的福特T型车，坚决走低成本、低价格的群众路线。

先用高端车聚焦眼球，然后再一步步用低价车占领市场。iPhone手机的价格是越来越高，特斯拉汽车的价格却是越来越低。

马斯克的另外一家公司Solar City（太阳城）同样走的是位客户省钱的路线。Solar City最早并不售卖太阳能面板，而是通过一套软件财务系统为客户提供最佳的采购、使用方案，目的就是省钱。

买了特斯拉汽车的车主会认为自己进入一种新的生活方式，进而家里就会倾向利用太阳能发电，而Solar City后来的太阳能面板中，也加入了特斯拉汽车的电池组。

都是售卖生活方式，乔布斯与马斯克选择了两条截然相反的商业路径，也都获得了巨大成功。硅谷不信邪。