XIAOZHONGMING

来源：中国企业家杂志

从轰动全网的“3Q大战”到“头腾大战”，再到腾讯系三大电商“围攻”天猫，竞争愈演愈烈。此次出台的征求意见稿如能落地生效，商家被迫“二选一”的局面或有望得到真正解决。

文｜高欢欢

编辑｜米娜

头图摄影｜王超

“双11”大战一触即发。

10月21日凌晨，各大电商平台的“双11”预售大幕正徐徐拉开，这也意味着，一年一度的“双11”狂欢节之战已经开打。但今年的“双11”或将真正杜绝让商家“二选一”。

10月20日，国家市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》并公开征求意见，其中提到，网络交易平台经营者不得滥用优势地位干涉平台内经营者的自主经营，不得对平台内经营者与其他平台的商业合作进行不合理限制或者附加不合理条件。

如上述征求意见稿最终落地生效，也意味着相关部门今后将对电商平台“二选一”的行为进行监管，商家被迫“二选一”的局面或有望得到真正解决。

所谓“二选一”，是指一些电商平台要求入驻商家只能在该平台提供商品或服务，不允许或变相要求商家不能同时在其他平台上开展经营活动。

近期首当其冲的是唯品会与竞争平台爱库存的“二选一”之争。9月14日，爱库存在官方微博表示，已通过邮件的形式向国家市场监管总局等四家机构实名举报唯品会，指出唯品会存在不正当竞争行为，强制商家“二选一”，受“胁迫”商家已从8月初的100多家增长至400多家。唯品会方面随后回应此事称不属实。

竞争不止，“二选一”不休，从名噪一时的“3Q大战”到“凉茶之争”，从“头腾大战”再到腾讯系三大电商“围攻”天猫，竞争对手之间的商战愈演愈烈。

经典的二选一“3Q大战”

实际上，互联网行业中的“二选一”由来已久。它的历史可以追溯到2010年的3Q（360和QQ的简称）大战。当年，腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ，用户必须卸载360软件才可登录QQ。此次事件之后，360董事长周鸿祎给出了此役让360方面损失惨重的具体证明——“被迫”卸载360软件的用户高达6000万。

2010年11月3日，腾讯发布《致广大QQ用户的一封信》，称QQ客户端将不能与360兼容，QQ将在装有360软件的电脑上停止工作：

“当您看到这封信的时候，我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。我们深知这样会给您造成一定的不便，我们诚恳地向您致歉。同时也把作出这一决定的原因写在下面，盼望得到您的理解和支持……”

腾讯之所以会作出这样“非常艰难的决定”，源于奇虎公司先后发布了几款针对腾讯的产品。2010年9月，奇虎针对腾讯QQ先后发布了360隐私保护器和360扣扣保镖，并称其可以保护QQ用户的隐私和网络安全。11月3日，腾讯宣布在装有360软件的电脑上将不能运行QQ软件。当时很多同时使用这两款软件的用户在读到这个消息时，表情是惊讶的：一个软件怎么可以要求用户进行“二选一”？

也正是如此，政府迅速介入此次争斗事件，责令腾讯停止不兼容行为、奇虎召回360扣扣保镖。随后腾讯公司在北京市朝阳区起诉奇虎360不正当竞争案件并获得法院支持。而奇虎则是在广东省高级人民法院对腾讯提起诉讼，指控腾讯公司实施的“产品不兼容”（用户二选一）行为属于限制交易行为，属于“滥用”其“市场支配地位”，违反中国的《反垄断法》，要求1.5亿元的赔偿。在起诉书中，奇虎公司作了如下陈述：

“腾讯公司和腾讯计算机公司在即时通信软件及服务相关市场具有市场支配地位。本案相关地域市场为中国大陆地区的即时通信软件及服务市场。腾讯公司和腾讯计算机公司的市场份额达76.2%，QQ软件的渗透率高达97%。由此可以推定腾讯公司和腾讯计算机公司具有市场支配地位。腾讯公司和腾讯计算机公司具有强大的财力和技术条件，可以有效提高价格，阻碍竞争对手的进入、发展与壮大，排除相关市场内的竞争。”

然而，奇虎公司的诉求并未被法院认可。为什么这个要求用户“二选一”的行为并未获得法院支持。原因就在于法院并不认为腾讯公司具有市场支配地位，也不存在滥用行为。迄今为止，学界和业界均把3Q大战的诉讼视为是中国互联网领域具有里程碑性质的案件，还被入选《最高人民法院发布第十六批指导性案例》指导案例78号（最高人民法院审判委员会讨论通过2017年3月6日发布）。

奇虎诉腾讯案件之所以是经典，原因就在于判决书解释了这样一个事实，在互联网时代，市场边界非常难以确定，因此简单的市场份额和支配力量遭受到了严重的挑战。

旷日持久的猫狗之争

而2015年发生的猫狗“二选一”大战中，腾讯“携诸侯以令天子”，旗下诸侯中，京东是带头大哥，拼多多、唯品会也加入京东战队，一起围攻天猫。

2015年双11前夕，京东实名向国家工商局举报阿里扰乱电商市场秩序，称其在双11促销活动中胁迫商家“二选一”，对此，天猫双十一筹备委员会发言人苏娅表示，阿里尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面，暗指京东在刻意的炒作，“市场难免会有炒作，但我们不能把炒作当作事业。”

2017年618前夕，阿里率先在“二选一”上发难，旗下媒体天下网商发文斥责京东在未提前告知的情况下把近百个品牌拉到活动会场，不仅强制参加促销活动，还强制锁死要退出活动的商家后台。而618一直是京东的造节主场，阿里的反击似乎也暗合了二选一之战中，由弱方发起舆论攻势的模式。

2017年7月，京东联合唯品会发布声明称，近期，不断有商家分别向京东和唯品会反馈：某电商平台利用市场垄断地位，以各种方式要求商家签署所谓的“独家”合作，并且要求从京东和唯品会等平台退出，否则会受到消减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

2018年双11前夕，拼多多平台三周年庆主会场中的品牌商家遭遇强制“二选一”，导致“拼多多三周年活动”中大批品牌商家被迫退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗航店。为此拼多多联合创始人达达在个人朋友圈公布了九张证据截图，并对天猫关于此事的回应进行了预测：“二选一”是不存在的，拼多多在多处碰瓷；拼多多假货多；品牌看不上，离开很正常；并造谣拼多多因罚款逼走商家。

2019年10月14日，阿里巴巴集团CMO王帅表示，“二选一”本来是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。他认为是其他平台在利用这一话题“进行无底线、无休止的炒作”。此话一出，再次引发京东、拼多多对阿里巴巴的围攻。

2019年11月5日，拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。此前，京东起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元。这也意味着，三大电商京东、拼多多、唯品会联手，意图就“二选一”争议在司法层面上“围攻”天猫。

而这些公司背后站着的是占据国内互联网半壁江山的腾讯。

此前，腾讯曾入股京东，持股15%，成为其重要股东。近年来，腾讯又分别入股拼多多、唯品会等电商平台。据悉，唯品会、拼多多申请加入诉讼的理由也保持了高度一致，两家电商认为，两公司都是天猫的竞争对手，且在同一相关市场，也都受到了“二选一”的影响。

在火药味十足的舆论战之后，2019年11月5日，市场监管总局在浙江省杭州市召开的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上明确指出，“二选一”和“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的，既破坏了公平竞争秩序，又损害了消费者权益。

背后折射出的行业隐忧

其实，在屡禁不止的“二选一”背后，折射出的是电商行业愈演愈烈的市场竞争。

根据中国电子商会编制的《社交电商行业发展白皮书（2020）》，疫情改变了消费者的购物习惯，进一步提高了社交电商的渗透率，预测2020年社交电商交易额将达3.54万亿元，社交电商占全国网络零售交易额比例可达30%。产业景气度的不断提升，市场规模的持续扩大，随之而来给行业带来了日益激烈的“厮杀”。

评级机构惠誉在今年9月的一份报告中指出，过去几年中，由于竞争日益激烈，尤其是来自拼多多的竞争，其他规模较小的公司迅速失去地盘。“拼多多以一种涉及创新商业模式和巨额补贴的低价策略扰乱了市场。”

《中国网络零售市场数据监测报告》的数据显示，2017年以来，除拼多多之外，阿里、京东、唯品会的市场份额均有所下滑，其中唯品会从2017年的3.25%一路下滑至2019年的1.88%。

后起的新秀平台如雨后春笋般涌现，在赛道日益拥挤的同时，疫情的催化又让行业竞争逐渐白热化。为了巩固市场优势地位，部分电商平台对商家的经营行为进行限定，以实现自身利益最大化，“二选一”即应运而生，愈演愈烈。

枪响之后，没有赢家

交锋背后，“二选一”只是这几家电商平台竞争业态的表象，电商平台流量见顶的焦虑才是二选一现象产生的本质原因。

在“流量为王”的电商时代，谁拥有足够多的流量，就在大概率上可以占据更高的市场份额，高用户流量的电商平台就更容易在激烈的市场角逐中存活下来，并且随着行业头部效应的显现，流量正成为电商平台的“生命线”，而流量红利的消失正引发电商平台集体对于自己“生命线”的焦虑。

在行业和市场专家看来，电商“二选一”已经成了阻碍经济发展的绊脚石。在前不久举办的《电子商务法》颁布两周年座谈会上，一些专家表达观点指出：电商“二选一”现象禁而不绝，一些平台企业将构筑壁垒、限制竞争作为赢得市场、巩固优势的手段，“在这样的问题中，没有一方是赢家。”

从结果来看，不管是过去还是现在，“二选一”的零和游戏从来都不是问题的最优解，更不是企业发展的护城河，另辟蹊径获取“流量”才是更高维度竞争的终极法门，正如“创造性毁灭”概念的提出者——经济学家熊彼特所说的，“真正的竞争不是来自同样商店数目的增加，而是来自百货商店、连锁店、邮寄购买店和超市。”