XIAOZHONGMING

作者 / 马若兰

11月3日上午，滴滴召开一场内部全员会。滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选。程维称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

种种迹象显示，在蛰伏整改安全问题两年后，曾经那个“尔要战便战”的霸气滴滴，正在重回主战场。

伴随社交场景的崛起，2018年社区团购横空出世，大量资金涌入。去年下半年，呆萝卜、松鼠拼拼等玩家倒闭，行业降温。今年年初，受疫情影响，这一赛道不但复活，还吸引了美团、滴滴、拼多多等巨头，亲自下场竞技。

程维称，当其他公司还在看的时候，橙心的团队事实上就已经在战了。公开资料显示，橙心优选在对外上线前，便已经在成都开始了秘密试点。

前不久，美团优选宣布推出“千城计划”，将社区团购升为一级战略项目。

一度被视为是互联网三大诸侯王的TMD，在这三年间充满了物是人非。头条随着抖音的一飞冲天迅速成为了腾讯的最大挑战者，美团则伴随着股价高涨而成为了阿里巴巴的最大对手。

但在本地生活的战场上，原本的天命对决是属于滴滴和美团的。2017年，外卖老大美团推出打车业务，网约车老大滴滴送起外卖。王兴认为“美团和滴滴打起来是一场战争”，程维也高调回应，“尔要战，那便战”。

只是，诸多意外事件打断了这场众人眼中黑云压城的大战。三年前的战争，推迟到了三年后开打。

这将是一场持久战？还是说，这即将成为滴滴和美团的最后大决战？

美团奋起直追，滴滴手握单量

去年，滴滴外卖无锡大战，输给了美团的独代政策。但在社区团购上，滴滴或许走在了所有玩家前面。今年5月，橙心优选进驻成都，开始试运营。与此同时，包括美团、拼多多在内的玩家还在市场调研阶段，阿里甚至还在外围观察阶段。

在互联网领域内横向对比，滴滴看似没有在本地生活领域的直接优势：很难想象汽车出行的优势能复制到买菜业务上。

但仔细看来，这似乎又是滴滴的最大优势。5月，美团正在整顿生鲜电商，美团买菜陷入了前置仓模式带来的扩张危机，小象生鲜则被证明是被盒马带错了路，门店从7家缩减到2家。

一位滴滴内部人士表示，比别人快、没有历史包袱，这就是滴滴的战略先机，这意味着只要模式迅速走通，滴滴的起步速度会比别人更快。

滴滴果然拥有了2个月的战略先机。直到7月，美团推出“美团优选”业务，才算正式进军社区团购。据36氪报道，一些原本有美团买菜进驻的城市，开始放弃前置仓，改为“美团优选”模式，并引导用户无缝切换。

再过两个月后，美团优选才变成一级战略项目，准备砸700多亿元，年底实现“千城计划”。而这陡然加速背后，是美团迫切希望借助地推资源和经验，追上这落后于滴滴的两个月。

因此，在第一阶段，美团的重点放在了速度上，要在短时间内超过滴滴的开城数量。

从两家APP显示的数据统计统计，截至10月28日，美团优选足迹遍布12个省份，橙心优选则在9个省份开设业务。双方已经在7个省份，直接兵戎相见。

▲截至10月28日，美团优选和橙心优选开城情况

美团优选在湖北、四川、山东等地，几乎覆盖了所有地级市，而橙心优选主抓省会城市，地级市还是空白。倘若按城市计算，美团目前攻下60多个城市，滴滴只有十几个。

但这不代表滴滴不行。美团优选拼的是速度，橙心优选讲究的是单量。

截至9月底，橙心优选的全国日订单总量已突破280万单；10月底，橙心优选在江西四城同时上线，当天6场秒杀，最低价格1分钱，首日订单突破40万单。

有媒体采访当地一位橙心优选成都团长，对方用三句话描述了滴滴的空前盛况：消费者端，邻居不止一次反映，希望可以多增加平台SKU；产品上，橙心优选小程序崩溃数次；物流方面，滴滴货运司机忙不过来，载客司机都在兼职送菜。

据自媒体“开曼4000”报道，为了冲单量，橙心优选还把饮料拆分，按瓶来卖。价格还要比单卖便宜一点，比如3.49块的元气森林、0.89元的优乐美冲泡奶茶等。降低客单价、牺牲利润率，提高订单数，这套打法是典型的互联网模式，目标是为了让用户形成高频习惯迅速上瘾，平台则快速起量。

总的来说，美团靠地推经验，快速攻城拔寨，希望年底开够1000个城市。滴滴则靠充沛的现金流，延续出行战争的红包打法，希望所到之处均为单量第一。

大决战的样子都有了：要钱给钱，要人给人

对于社区团购，美团和滴滴投入多大决心？一句话，要钱给钱，要人给人。

只不过，基于各自的优劣，双方支持的方式不同：滴滴弱在流量入口，但有充足的现金储备，也没有上市股价的桎梏；美团有地推经验，卖菜心智更强，但不敢大手笔补贴。

消费者端，橙心优选的红包打法异常生猛。每新开一座城市，就有每天六场限时秒杀活动，新人可一元钱购买特价商品。产品界面显示，包括日用品在内，多款商品价格为原价的4~9折，滴滴招商文件称，其商品低于市场价的30%-50%。

▲橙心优选

无论对消费者还是团长，滴滴补贴都毫不吝啬。消费者连续的爆单奖励，比如新用户下单2元内的商品，就免费送2袋碘盐，满15元以上再加送一瓶矿泉水等。消费者累计下单多，团长的奖励更多。因此，有团长为了凑单，还会退钱给客户。

团长除了追求爆单，佣金翻倍等活动，还可以直推其它团长。滴滴橙心将团长称作“合伙人”，合伙人收益按照团长和“徒弟”订单总量计算，分成比例最高13.2%。

美团优选平时补贴不多，却频繁搞突击战。比如，半夜上架秒杀优惠，逼得橙心马上应对，连夜反击。据报道，不少团长要到凌晨一两点才睡。

相比滴滴，美团更有流量优势。外卖比打车高频，再加上收购摩拜，据投资人透露，美团APP日活事实上超过滴滴APP不少。目前美团App里，“美团优选”端口设在首页第一滚动栏。

而11月3日，程维“全力拿下市场第一”言论曝光后，滴滴宣布月活突破4亿，也是某种程度的秀肌肉。

▲美团优选

团队内部，美团和滴滴都重视人才，但打法也不一样。

美团两次调整架构，让“老人做新事”。7月，美团优选成立，美团高级副总裁、S-team成员陈亮为一号位。10月，美团将优选提为一级战略项目，新增大区负责人这一关键性职级，负责分管华东、华西、华南、华北和华中五大区。

据报道，优选事业部成员主要由快驴、买菜、外卖、酒旅等美团各大事业部精英团队组成。其中，约60%为买菜事业部成员直接转岗到优选事业部。3个月，100人的团队迅速扩增到3000多人的规模。

滴滴没经验，选择高薪挖人。兴盛优选最早进入社区团购，也是目前市场占有率最高的玩家。据AI财经社报道，滴滴出价大概是兴盛优选的两到三倍，“一个大区总职位，行内平均月薪两三万元，但滴滴能给到五六万元”。

三年前的战争，终于打了起来

10月21日，滴滴出行总裁柳青发了一条关于橙心优选的微博。她转发该团队写给产研和设计小伙伴的两封信，表示“情真意切……大家一起既往不恋，一路向前”。

滴滴的两位领导人都很关心橙心优选。此前有传闻，橙心优选破50万单当晚，程维在核心高管群发了几十万块的红包以表祝贺。这次程维立下“抢夺市场第一”的flag，算是公司最重要的两位人物，都完成了对团队的公开鼓励——当然，也给对手公然下了战书。

今年4月前，滴滴根本没涉足生鲜电商，美团却早已排兵布阵。今年Q2财报电话会上，王兴直言，“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，非常有决心赢得市场”，并在随后推出“千城计划”，多次对美团优选事业部进行“大换血”。

针尖对麦芒的局面，两年前就已经演过一遍。

程维和王兴原本私交很好，滴滴打车上线时，程维还曾拿着产品demo，找王兴提意见。2017年年初，美团打车上线当天，程维跟王兴一起吃饭，王兴对“打车”只字未提。饭局结束，程维回去看新闻，才知道美团已经打到了自己家门口。

不久后，滴滴封掉和点评的合作接口。王兴表示，如果美团和滴滴打起来，这不是一场战役，这是“战争”。程维接受《财经》杂志采访时，对此正式回应，“尔要战，便战”。

美团推行打车业务，滴滴送起外卖。但两年过去，美团打车冲击上海、南京后偃旗息鼓，不再自营车辆，专注地图软件的聚合模式。滴滴外卖的狂欢仅持续数天，马上就遭到美团“二选一”，也沦为边缘业务。

程维公开谈及橙心优选，就是滴滴对美团的第二次“尔要战，便战”。假如真如王兴所言，滴滴和美团是一场“战争”，那么“社区团购”应当是最关键的“战役”。

滴滴、美团都想扩张业务，但出行、外卖领域的战争已经结束，双方都很难进一步。社区团购不同，流量和履约成本低，关键是还没跑出一家头部。社区团购是一块跳板，可以让滴滴做大市值，也让美团有机会敲开实物电商的大门。

当前，滴滴是不设上限地砸钱，左手补贴消费者和团长，右手高薪挖人地推。美团是不设上限地倾斜资源，左手开放入口，右手借调人才。前者4个月拿下280万订单，相当于走完兴盛优选一年的路；后者年底就要开一千个城市，大有直接干掉兴盛称王的气势。

不久前，滴滴第N次传出港股上市，估值600亿美元。滴滴回应称，暂无明确IPO计划和时间表。有业内人士称，滴滴日订单超过5000万，当前估值太低。与此同时，美团股价多次登上300港元，市值高达2000亿美元。

两个数字能否继续增长，就要看社区团购这一战，打得如何了。