XIAOZHONGMING

文／陈纪英

今年，是男装品牌量品第一次参加双11活动——在微信上。如今，量品的50多万客户中，95%以上都转化为了私域流量——沉淀在服务号、小程序，以及量体师的微信好友里。

入场的不仅有量品这样的新兴互联网品牌，还有已经驾轻就熟的优衣库。11月6日，在位于北京朝阳区的一家优衣库门店，双11的红色横幅占据了显著位置，店内随处可见小程序二维码。

类似优衣库等大型品牌商家，更倾向于优选企业微信来运营私域流量。其优势在于好友无上限，无需再增设微信小号做运营；支持人满自动裂变新群，无需手动拉群；支持离职继承功能，一线导购离职后，客户和群都可以100%平移给交接人，避免客户流失，等等。

甚至还有个人商家——赶在双11前夕，四川果农王燕也在微信上开设了个人店铺，售卖自家果园的葡萄——一周内卖出了15单，总价2000多元，第一次开店的她很是满意。

当然，也有不少品牌依然在犹豫——比如某国际大牌美妆的中国代理商青飞，“我还没下定决心，不知道腾讯到底能投入多少资源干这件事呢？”

但毫无疑问——继线下渠道、电商平台后，微信正在成为双11无法忽视的第三极力量。

腾讯财报显示，2019年，微信小程序交易额已超过8000亿元。业内人士预计，今年交易额有望突破2万亿元，是拼多多2019年GMV的两倍左右。

于行业来说——微信生态是个具有逆转性的变量，打破了腾讯欲做电商而不得的魔咒，电商行业的权力结构将再次发生松动，新一轮洗牌也许不可避免。

于商家来说——微信生态成为了双11的新选项，一个充满变数，也充满机会的新战场，一部分商家踌躇满志，一部分商家小心试错，一部分商家观望犹疑。

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各怀心思，蜂拥而至

首次参加双11的量品，并没奢望能在交易额上引爆，或者能拉来多少新客户，“更像是我们送给老客户的一次问候礼”，量品发言人姜蓉如此界定。

仅仅提供上门定制的量品，并没有入驻电商平台，自从上线，微信一直是量品的主战场。

加客户为好友，已是量体师王莉莉的惯性，一个微信好友已经满员，第二个微信的好友也逼近2000人了，“95%以上的客户都是我的微信好友”。

这是王莉莉第一次如此接近客户。

加入量品之前的七八年，她曾在北京某中高端男装品牌担任销售主管，“那时候是等客上门”，王莉莉回忆，“做的都是一锤子买卖”。

而赖于微信提供的紧密连接，如今，她每月业务量的40%，都来自老客户的复购。某种程度上，这要归功于她兼任了“时尚顾问”的角色——在微信上。

大多数老客户，哪怕去门店购买双皮鞋，也要拍张图片微信询问，“这和我在你们家定的外套匹配吗？”

最早，量品的客户只能通过微信服务号下单——很不方便，必须先关注，而后在下拉菜单中查找具体的面料款式等，“我们服务的商务人士等，都很繁忙，流程繁琐，用户就会流失”。

现在客户有了需求，王莉莉直接把小程序丢过去，“很是方便”。

不仅如此，如今，每周在小程序直播一次，也成为量品的惯性动作——微信成为了量品粘住核心用户、运营私域流量、贡献主要营收的基本盘。

相比还有些束手束脚的量品，潮牌们参与小程序双11活动的路子很野，手脚也更放得开。

潮牌Vans就是其一。

Vans全渠道参与双11，但策略却大有不同。在微信上，Vans虽然也提供了优惠，但把主要精力放到了“全新联名”、“爆款尖货”、“高端支线”上。

Vans铁粉方回早早就按照预告定好了抢货日历，“真正的Vans铁粉，想抢的从来不是打折货，那些联名款压根抢不到，怎么可能打折呢？”

“潮玩与微信小程序是最佳CP”，某潮牌主理人火火告诉《财经故事荟》。

和大众品牌比起来，潮牌用户群体更为聚焦垂直，基于微信可以聚拢其铁粉忠粉，实现新品的早期种草，并通过社交裂变后续引爆，提升新品成功率和爆发率，还能不断激活粘性用户，提升其复购率。

“简单来说，微信以人为主，电商以货为主”，火火分析。

无独有偶，最近一批刚刚拿到早期投资的潮玩品牌，如美拆、Suplay、着魔，主要根据地都是微信公众号、微信小程序、微信小商店等。

相比新入场的潮玩，亚洲服装行业“一哥”优衣库，早就是微信生态上的“老玩家”了。无论线上线下，优衣库已经一骑绝尘，后望不到追兵，为何还要布局微信生态？

对此，优衣库大中华区CMO吴品慧曾如此解释，“优衣库理解的新零售概念，就是怎么让顾客更好的有线上线下融合一体的感觉”。

而微信就是链接线上线下实现一体化的桥梁——优衣库正在变得无处不在。

首先是优化了用户体验——在门店试穿出现断色断码时，可以转到小程序购买，送货上门，或者后续门店自提，防止用户流失；小程序还能展示用户附近的门店和网店所有的商品库存、颜色与尺码，不用担心线下试穿会空跑；还能实现小程序线上购买，线下退换等等。

其次，充分挖掘微信12亿用户红利，做大用户基本盘——对于新客户，引导去小程序注册会员；通过激励会员向好友赠送优惠券等活动，实现低成本拉新，等等。如今，优衣库的私域流量池已经超过5000万用户，支撑起比肩门店、网店的第三增长极。

相比于身姿轻盈的品牌商，传统的线下零售商，则把微信当做了线下受挫、线上回血的数字化跳板。

今年步步高、天虹、永辉超市等参战双11，线上采取双线布局——小程序和APP。

传统零售商对于微信的厚爱甚至“唯爱”，并不奇怪——最近几年，传统零售商压力山大，在与电商行业的竞争落了下风，而今年的疫情更是让其感到“切肤之冷”，被动主动都要加速布局微信生态。

如今，天虹已经全栈调用了小程序直播、朋友圈广告、企业微信、公众号推广、支付发券等工具，构建了全员获客、全店直播带货，全链路服务的能力。

在天虹，每个导购都有自己的小程序，也都会用企业微信建立顾客群，相当于在开设一个在线店铺的同时，拥有自己的私域流量池，覆盖售前售中售后的全链路在线服务——以此实现全员引流获客。天虹的导购们使用企业微信添加的数百万顾客，成为了直播销售、专柜到家、生鲜业务发展起来的重要前提。

截止10月底，天虹的数字化会员人数突破2900万，线上销售额同比增长了270%，已经再造了一个数字化的天虹。

不难看出，微信让天虹等传统零售业态有了“重回青春期”的机会。

商家簇拥而来，MCN机构也闻风而至，以图文直播带货、代运营起家的某MCN机构，曾拿下淘外MCN带货额榜首，其高管告诉《财经故事荟》，目前正在准备拓展微信生态，“商家来了，客户在这里，我们肯定也要入场”。

商家蜂拥之下，交易量水涨船高，截止到今年8月，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。

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大势已至：电商第三极？

今年双11，商家集体蜂拥小程序，到底是一时风起，还是大势已至？

纵向回望，不难发现，外部疫情是微信电商生态爆发的加速器。

腾讯曾在3月披露，疫情期间，超过40家零售商跑通“导购运营+社群+小程序”直播模式，靠一部手机做生意，2月商家小程序日销售额比12月提升了1100%。

量品也是在疫情凶猛的2月底首次直播，“当时我们都没法上门量体了”，姜蓉说，“小程序直播成为商家的速效救心丸”

今年9月，王莉莉前东家因为疫中营收断流，注销了公司和品牌——14家门店顷刻间关闭，“我前老板跟我说，以后再也不做线下生意了”，在为前老板难过之余，王莉莉也庆幸自己转型及时。

商家汹汹而至，也与腾讯的主动为之有关。

今年以来，微信小程序直播插件、物流助手、微信小商店、搜索、视频号等功能陆续上线，促进了微信零售生态的持续丰满。

吸引上述MCN机构入场淘金的，就是微信小商店10月底刚刚上线的“带货功能”。

“佣金高达50%，这个吸引力真的很强”，上述MCN机构人士告诉《财经故事荟》。

而随着功能的持续完善，以及门槛的持续降低，微信正在开启一个全民皆商的时代。即便是资金匮乏、资源有限的小微企业甚至个人商家，也可以实现轻量级、低成本、低风险的数字化转型。

在《财经故事荟》接触的几位个人店主中，既有售卖个人著作的作家，也有售卖自家土特果品的农民。

“微信小商店是门槛最低的平台”，经过一番比较之后，果农王燕得出了结论，前期无需缴纳任何费用，只需一张身份证，几分钟就能在线完成注册，抽佣比例也低至千分之六，低于不少平台。

此前，王燕还曾考虑过微信平台上的第三方服务商，如微盟、有赞等，但一年服务费就高达数千元，“对于个人卖家，门槛也不低”。

而让姜蓉最为青睐的则是，微信私域流量的精准性，在直播带货中尤为凸显。

今年2月底，量品的首场直播带货，没有网红加持，也没有经验支撑，两小时内仅仅吸引了1.1万人观看——相比于流量人气动辄数千万的头部网红主播来说，这个观看量着实有些拿不出手。

但成交量却让量品高管很是惊喜——455单，销售额超过50万，因为观看直播的观众，大多都是老客户，由一线量品师通过朋友圈、私信等模式引流而来。

“我们去抖音、快手里去直播，可能观看量比这个高，但成交量肯定要低得多，大海捞针，目标用户命中率太低了”，姜蓉告诉《财经故事荟》，“这就是私域流量的价值”。

作为深耕微信生态的资深创作者，“小小包麻麻”联合创始人贾万兴也对视频号青睐有加。

他认为，“视频号在粉丝沉淀、社交分享等一系列体验上特别流畅，一揽子的把微信生态中的公众号、朋友圈等能力有机组合，便捷度很高”。

今年小小包麻麻在视频号的首次直播带货，不到五个小时，销售额就达到了170万元，分享带来的转化率超过了10%，贾万兴认为“这是用户对主播非常信任的表现。“

腾讯高级副总裁林璟骅更是把今年定义为“私域业态元年”。他认为，“小程序官方商城”、“官方导购”、“超级社群”三种业态具备可复制、可规模化、可持续化的交易特征，可以成为企业长期运营的私域业态。

而在剑拔弩张的电商双11大促中，私域流量尤为珍贵，过去，在“二选一”的压力下，品牌需要斡旋妥协。而基于微信平台沉淀的私域流量，是商家可以自主把控的场子，不必受此压力。

此外，品牌商布局微信，也与传统电商平台的GMV增速放缓有关。2019年双11，头部电商平台的GMV同比增速放缓30%左右，而微信小程序虽然在双11GMV的盘子中，占比不大，但增速强劲，这就是微信平台作为后来者的价值。

尽管微信电商生态并不完善，还有诸多亟需优化完善之处，但其独特价值也在逐渐凸显，因此，双11玩转小程序，并非商家一时的春光乍泄，已经成为了商家品牌商数字化运营的长期阵地。