XIAOZHONGMING

来源| 晚点LatePost

文| 高洪浩；编辑| 宋玮；制图| 马可欣

几乎没有人能够总结出这场战争的意义，唯一得到的一个结论是：它们砸了超过1000亿人民币。

2019年底，腾讯视频开始酝酿一个向「Netflix + YouTube」转型的宏大计划，它们都是美国领先的视频网站。

按照这个计划，两年后腾讯视频将成为集影视、综艺、个人用户生产内容为一体的综合性视频平台，日活跃用户从目前不足1亿上升到4亿。同时，要在2022年实现接近700亿的收入规模，届时利润将达到60-70亿。

2020年4月，这份雄心勃勃的振兴计划被送到了腾讯COO任宇昕手上，却意外遭到了批驳。“大概意思是，看起来只是在功能上换了一层皮而已。”一位腾讯人士说。

任宇昕在内部多次表达过对长视频业务的鞭策。“他总让团队多想想未来该怎么办，可以做什么转变。”一位腾讯人士说。上线9年的腾讯视频至今让腾讯承受大额亏损。

几乎同一时间，在腾讯视频办公室17公里外的阿里中心，优酷也进行着一场向短视频与社区转型的改革。

一位接近阿里集团高层的人士告诉记者，集团对大文娱的构想是，每年可以实现1000亿元的营收规模。但直到2019年，阿里数字媒体和娱乐业务全年营收240.77亿元，亏损157.96亿元。

“肉眼可见的焦虑。”一位阿里人士告诉笔者。“老樊（阿里大文娱总裁）直接让大家每个月先去YouTube扒100条视频放到优酷上。”“所有人都懵了。”

“三国杀”中，爱奇艺的处境最为尴尬。2020年6月，消息传出阿里和腾讯先后接洽百度，希望收购受其控股的爱奇艺，而爱奇艺股价在盘前暴涨了40%。

中国互联网历史上没有任何一场战争像今天的视频之战一样，跨度超过10年、砸下资金无数，到头来却仍然是一地鸡毛——看不到任何可盈利的预期，无边际的投入也牵制住了他们做出大的创新。

如今，它们还要面对更加凶猛的新势力，以抖音、快手为首的短视频已经超过长视频与即时通讯，成为中国人均单日使用时间最长的应用。

我们采访了这个行业数十位从业者、投资人、合作伙伴与用户，几乎没有人能够总结出这场战争的意义，唯一得到的一个结论是：它们砸了超过1000亿人民币。

没有人期待这场战争的终点。“终点也不会改变什么。”易凯资本创始人兼 CEO 王冉说。易凯曾经是优酷土豆合并时，土豆网的财务顾问。

回溯这场战争，它更多的意义是一场警示：在金钱是唯一壁垒的竞争里，没有什么游戏是只有单一玩家的。如果等了十年还没有人来，那么第十一年它一定会出现。

“以前我们觉得电视台很无聊，但是现在发现自己也变成电视台了。”一位爱奇艺的资深制片人说。

截至发稿，芒果超媒市值1222亿人民币（185亿美元），超过爱奇艺的164亿美元。中国互联网三大巨头，10年烧掉1000亿人民币打造的三大视频网站，竞争力和一家国资电视台相当。

▍背靠巨头

优酷土豆的多数员工得知公司要被卖给阿里巴巴的那天，已是2015年10月官宣之日前后，创始人古永锵操盘这个中国第一大视频网站将近10年。

曾经勇猛好战的主帅将“收缩业务”“控制成本”放在了最重要的位置。面对竞争对手疯狂砸钱，优酷却推掉了找上门的热门版权，开始做自制便宜的微电影、文化类的轻综艺。

一位老优酷高层回忆，古否决了几位高管提出的拿网剧来做会员付费的建议，理由是 “这动了网剧负责人的蛋糕”。

“优酷早年的气魄是团队直接从南京、东莞拉一条电路来北京，自己搭一个「云」，直接将带宽费用压低至土豆网的 1/3。” 上述高层说。

但现在老板追求安定、崇尚养生：每天过了中午就不再进食；开始研究风水，位于北京北三环的优酷公司进门处被摆上了几座大鼎，越来越多的风水器皿成为摆件出现在公司。

“事后细想，老板或许早就决定把公司卖掉了。”一位古永锵时代的优酷员工说。

时间回溯到2012年，优酷合并土豆网后独占超过40%的市场份额，那时多数人认为长视频行业大概率不会有战争了。

但百度在关键时刻出手收购了PPS，并推动它与百度旗下的爱奇艺合并，这打破了均势，新平台迅速向第一名靠拢。

“百度原来对爱奇艺的期望是尽量缩小跟优酷的差距，现在这变成了最低要求。”一位原爱奇艺的中层人士说。

一位长视频行业投资人回忆，优酷曾为了成为百度在视频内容上的独家合作方，向其支付了300万元现金和1%的股份。但最终酷6网以600万元的现金和3.4%的股份夺得百度的支持。

巨头的入局改变了长视频行业原本由创业公司建立起的生态，把行业拉进了一场难以为继的消耗战。

火爆的网剧《盗墓笔记》最早敲开的就是优酷的大门。“它们开价1亿元，但优酷的上限是200万元。” 一位优酷人士说，最终，这部剧被爱奇艺用500万元一集的成本拿下。

2013年初，就在百度和PPS接触之际，消息在媒体上被曝光。始作俑者是PPTV，这个排名靠前的视频平台正意图出售却不顺利。它的成败在此一举，为扰乱PPS和百度的谈判，更为了刺激其它玩家们的神经。

阿里巴巴在此时入局，一位接近交易的投资人告诉记者，阿里提出以接近5亿美元的估值和全股票的方式收购公司。但PPTV非常犹豫，因为它被要求进入阿里体系并重组团队，“好像从平台变成了一个导流入口。”上述人士说。

他们更青睐苏宁的方案，虽然价格更低且只收购70%的股份，但苏宁对团队承诺：“你们是苏宁互联网的一面旗帜，我们不懂，以后靠你们了。”这直接打动了 PPTV。最终，PPTV 卖身苏宁。

这场交易并未改变行业的格局，但促使阿里把视线转向了此时已有退意的古永锵，间接促成了今天三强格局确立。

中国互联网20年，市场形成了BAT巨头三足鼎立之势。为了保住垄断性地位，它们在不断扩大着自己的业务边界。

“实际就是一场以BAT为中心的世界大战。”易凯资本创始人王冉这样描述这场博弈，核心战场有两个：一个是以 O2O 为主的应用场景之争，另一个就是流量入口之争。长视频是流量入口之争的焦点。

一位接近交易的投资人透露，阿里直接给优酷的出价开到了每股26.6美元，这超出了视频行业以往任何一起交易的价格。但这位投资人让古永锵别急着答应，“你们在这个基础上多加1美元，以27.6美元每股的价格同步去和别人再谈谈。”

这里的“别人”正是阿里的老对手腾讯。此时，它正计划推动自己的腾讯视频与其中一家头部视频网站合并，并换取一定比例的股权。

2011年成立的腾讯视频在很长一段时间里都只是防御性产品。“我们发现用户有看视频的需求，那就先做做看。”一位原腾讯视频产研线的中层员工说。相比当时优酷超过4000万的日活用户，腾讯视频直到2014年初才刚刚够到1000万。

在优酷之前，腾讯已经和爱奇艺接触过了。龚宇（爱奇艺 CEO）是有意愿的，他想得很清楚，前提是必须获得一个微信的流量入口和社交功能权益。“但腾讯不同意。” 一位原长视频平台高层说。

对于要不要交出视频业务，腾讯内部也在博弈。在和优酷谈判的时候，腾讯视频总经理孙忠怀带了一整个团队飞到香港请缨。一位投资部人士透露，他当场立了一个军令状，概括而言就是在限期内，会让腾讯的市场份额稳定在前二的位置。

对腾讯而言，视频是出口。孙忠怀团队花了一整个晚上和腾讯总办的高层们讨论腾讯视频未来可以怎么走。最终腾讯放弃了出售。

对优酷而言，此时腾讯愿不愿意已经不重要了。它看到了阿里巴巴的急迫，转身和这个巨头说：“如果你再加1块钱那肯定稳了。”它们如愿了。“腾讯的实际出价其实比阿里低了20%。”一位接近交易的投资人说。

至此，爱奇艺、优酷与腾讯视频分别背靠了百度、阿里与腾讯。

▍“这一笔钱，你想怎么发挥都可以”

2015年，腾讯的彻底苏醒点燃了战争。

“超过优酷成为行业第一。”此时的腾讯视频有了清晰的目标。一位腾讯视频中层回忆，此前腾讯视频第一任负责人刘春宁喊的口号是“弯道超车”。“怎么超？超过谁？从来没有讨论过。”

放弃出售后，腾讯视频也制定了有针对性的战术：第一，打磨产品；第二，拿多元版权从各个方面满足用户需求；第三，拿集团流量资源。

时任公司副总裁黄海的加盟起了关键作用，他曾经负责腾讯移动端产品、网络媒体产品与广告平台。因为一手做起了腾讯新闻移动端，所以黄海很快为腾讯视频争取到了腾讯新闻的支持，后者在当时是一个日活跃用户过亿的超级应用。

随着高层的决心进一步明确，腾讯视频逐渐摆脱弱势业务的标签，QQ和微信两个超级 App也加入了为其导流的序列。在外部，腾讯视频也开始大肆买量。

一个时代背景加速了腾讯视频的崛起：国内移动流量平均资费正在持续下降，直到2015年资费降费达到了40%，流量进入爆发时代，宽带网络加速向经济社会各领域全面渗透。

只用了一年多的时间，腾讯视频的DAU（日活跃用户）从2014年初的刚刚1000万被拉升至2015年初的5000万，跃升行业第一。相比之下，优酷的DAU在这一年只增长了500万左右。

腾讯不怕花钱。此前它就以80万元一集的成本买下了电视剧《宫2》的版权。随后，又趁优酷的版权负责人休假之际，通过抬价抢下了新版《笑傲江湖》的版权。

腾讯重点引进 HBO 美剧在内的海外版权作品。在体育内容上，腾讯以每年1亿美元拿下5年NBA版权。“相当划算的价格，腾讯第二年就把这5亿赚了回来。”一位头部视频平台中层人士说。

各家都自制了监控“报警器”，只要竞争对手拿到了新的内容或者抢先上线了某个内容，“警报”会立即报警。

“为了不落后别家上新内容，当时实行24小时三班倒的工作制。” 一位腾讯负责版权业务的员工告诉记者，比如一台卫视的直播晚会，老板最低要求是每个节目演完后最多 5分钟要可以在网站上看到。

2016年腾讯在与优酷争夺《如懿传》时，双方平静而友好，面对这部制作费超3亿的古装剧，它们同意各出6亿元拿下这部剧的双平台播放权。

事情很快发生了转折。一位参与采购的人士说，腾讯回去后便有了悔意，因为团队笃定《如懿传》会成为第二个《甄嬛传》，后者在2011年播出后掀起了全民收视热潮。腾讯旋即拍板，喊出13亿元的天价抢下了独播权。

根据记者获得的内部数据，两部大剧《扶摇》《如懿传》就为腾讯视频在2018年带来了接近2000万的会员。

优酷一直认为视频网站是关于技术的生意，它曾经凭借此登上过巅峰。“但龚宇很早意识到这关于娱乐的生意。” 一位爱奇艺原中层人士说。为了补课，龚宇在3年的时间里看将近 400 部小说和剧本。

一位优酷人士透露，2014 年爱奇艺就曾开出了上千万的价格撬走了优酷当时的头号IP 高晓松及其节目《晓说》的自制班底。就在前一年，优酷与高晓松商谈的出场费还只是 500万元。

巨头大量虹吸行业内最优秀的人才，仅是央视就有知名的制片人和导演如马东、郑蔚、葛亚、王险峰、姜滨，以及如今的爱奇艺首席内容官王晓晖加入。后来还有“央视最年轻总导演”牟頔加入，她带来了自己的团队和一个全新的节目概念，后来这个节目被命名为——《奇葩说》。

“爱奇艺大量剧播放量惨淡，其实成本都在亿级水平，但高层觉得没有太大问题。”一位爱奇艺负责版权业务的员工说，“在他们眼里只要剧的品质达标就可以。”

爱奇艺是三个平台最早重点发力做自制综艺和自制剧的平台，最早定的战略是购买综艺版权模式，然后进行本土化改造。一位原爱奇艺执行制作人告诉记者，广告主一开始对于互联网平台根本不买账。

一个例子是达尔文工作室做的第一档节目《流行之王》，在所有的录制环节准备就绪后，无论如何也没有广告投放。“节目敲定了6个艺人，总成本就接近八千万。”

很长一段时间爱奇艺的自制团队都处于停摆的状态。“大家就是一直研发、一直找新模式、一直本土化改造，说白了就是一直画 PPT，但片子就是卖不出去。”

龚宇没有给自制团队设立任何KPI。他给当时的自制团队承诺：第一年是研发期不一定要出内容，头两个项目即便赔本也没关系。从第三个项目起，抛出所有成本赚的钱按比例作为工作室的激励。

“很多决策和预算不一定要通过龚宇，工作室通过了基本都能干。”一位爱奇艺高级制片人说，除非是需要公司先期垫钱需要龚宇来做决策，其它时候他基本不会干预内容。

“不过龚宇喜欢参与节目团队的研发会，每次都像个安静的旁听生。”他说。

与爱奇艺合作的一家公司的创始人透露，爱奇艺可以把所有的流程都交给制作公司，这里面包括营销、制作成本、演员片酬、后期特效的成本，然后按照比如一个剧1.5亿元的预算也一同交给制作公司。

“这一笔钱，你想怎么发挥都可以。”这是他收到的指令。

2018年，优酷把最大的热情留给了争取世界杯的网络播放权上。阿里史无前例用了3天的时间便通过了接近16亿的预算，“偷袭”了开价10亿的腾讯，火速与央视签订了一个框架协议锁定合作。

世界杯一个月的热闹和喧哗过去后，一位前优酷中层人士告诉笔者，世界杯为优酷带来了超过3000万的纯内容用户，世界杯结束后，这波用户很快就流光了。

“事实证明，钱是这场战争里几乎唯一的壁垒。”爱优腾在BAT的恶性竞争下，变得日益“管道化”——用户的忠诚度变得极低，平台必须不断砸钱拿下头部内容才能维持用户的停留，巨头们认为自己可以快速结束战争的希望落空了。

▍意志

2018年3月29日，爱奇艺登陆美国资本市场。大股东百度的总部大厦在当晚用灯光拼出了“AI ♡ QIYI”的形状。百度创始人李彦宏挑选了偏绿色系的领带现身纳斯达克交易所，这是爱奇艺的标志色，也是美股中代表“涨”的颜色。

8年前，百度创立爱奇艺的时候希望它可以成为一家独立创业公司：自己租办公室、自己成立业务团队、网站的独立域名，即便在早期也少有员工是从百度而来。时任百度副总裁任旭阳为爱奇艺寻觅创始人时，标准也是“创业型”CEO。

这并不意味着百度完全放手。“百度的模式是所有分拆的业务自己都要占40%以上的股份，团队只占10%-20%。”一位接近百度人士说。

李彦宏在多数情况下都能与龚宇保持一致，但龚宇只有爱奇艺5.4%的股份。

“阿里希望用更有效率的方法来改造在线视频业，但同时又无法回避来自竞争对手的威胁，这些裹挟着优酷走向了一条拧巴的道路。”一位原优酷中层人士说。

在优酷被阿里收购后，因为强压而不断引发的人员离职被部分人理解为阿里的换血行动。很快，一批来自电商业务的阿里人被安排进入了优酷的技术团队、数据团队、会员团队。

老优酷更注重用户的停留时长，新优酷强调会员售卖的GMV。“大家被教育要思考怎么去提高付费人数和提高每个会员的客单价。”他说。但即便是对于流量的考核，也变得比过去更加严格。比如综艺《这！就是街舞》，团队被要求按一期节目每小时达到多少流量来衡量是否达标。

阿里巴巴集团副总裁庄卓然（南天）在2017年被调至优酷COO与阿里大文娱CTO。

“优酷甚至大文娱的所有业务和动作，南天先砍第一刀。”一位阿里巴巴人士透露。

南天在大文娱的时候是三线汇报，除了杨伟东，他还要直接向张勇和张建锋（时任阿里CTO）汇报。“杭州北京两边跑，一周就要开三个周会。”

他的第一把火烧向了优酷的技术，主导优酷技术架构与阿里中台的强行融合。漫长且复杂的底层技术升级严重影响了优酷的用户体验，最突出的表现是起播速度慢、拖拉进度条的卡顿。

一位优酷产品线的中干回忆，当时团队强烈申请要增加服务器以解决这些问题，不然用户体验会受到极大的影响。提议被一一驳回，因为这会导致成本大幅上升。

时任优酷总裁的杨伟东是优酷被阿里收购后，极少数进入阿里体系并担任要职的高管。

“阿里的意志是不大烧钱，用互联网的模式改造大文娱。”一位阿里大文娱人士说，“改造”这个词很模糊，“不烧钱”执行起来就很清晰多了。

此后，杨伟东将更多权力集中——所有内容与采购业务需要他的亲自拍板；内容采购需要提前交给财务部门审核，分析广告收入是否可以收回成本；内容制作人手上的宣发预算全部上交由市场部统一管理、审批、放行。

一位业内人士说，在一个内容公司，做内容的人突然间没钱也没权了。“集权的人根本不懂内容。”

“很长一段时间，优酷团队更多的精力是在帮集团做每年的‘双十一’晚会。”一位优酷P8的人士说。

从2016年开始，优酷的头部内容持续缩水，原本的制作人、内容人成批出走，还有他们手中大量影视行业的导演、编剧资源。优酷自己的制作团队从6个被压缩至3个。

2019年底，优酷会员不到3000万，当时另外两家的会员数已经大步跨过8000万。

2018年底腾讯“930改革”后，腾讯视频被划入任宇昕所执掌的平台与内容事业群（PCG）。

他面对的是，当平台长期亏损，抖音、B站的崛起时，“腾讯视频的员工为什么都没有危机感？”一位腾讯视频中层员工说。

在腾讯视频，多数员工依然充满信心。腾讯视频曾经从落后到第一的经历告诉他们，“现在只是需要做一些小小的转型，哪怕是时间久一点但最终一定会胜利的。”

“大家不知道高层的想法是什么，上面制定的OKR、目标数据几乎不会传导到总监以下。” 一位腾讯员工说。

2020年初，身处美国的腾讯副总裁、腾讯视频负责人孙忠怀因为疫情封锁而无法回国。在一次会议上，视频里忽然传出了他女儿嬉闹的声音。“老大好像还挺轻松。”一位在场的腾讯视频人士这样形容多数人的感受。

2020初，来自Uber的物理学博士蒋锡茸空降至腾讯视频担任副总经理，负责数据科学和数据决策相关的业务。

一位腾讯视频中层员工说，“在我们看来她承担了任宇昕对腾讯视频技术改革的一个期望。”

在内部视角，蒋更像是“一条鲶鱼”。她专攻的方向是数据决策，解决数据决策和数据分析的事情，但实际上在原本的产品线里，腾讯视频总经理舒军、负责商业和战略分析的副总经理王伟都在做相似的业务。

“她会主动抢人、要业务。”一位腾讯视频中层员工说。据悉，知乎技术副总裁李大任也已于近期加入腾讯视频。

另一个微妙的关系是，腾讯视频的核心资源是影视圈人脉和内容制作能力。一位腾讯视频人士说，但你会同时看到，腾讯影业也在动作不断，对腾讯视频而言是强竞争的关系。

腾讯影业董事长程武是备受任宇昕信任的老部下，因此在腾讯内部员工的调侃里，影业与高层的更亲近一些。程武还同时兼任了腾讯动漫董事长、阅文集团 CEO。2020年10月，腾讯影业发布了多部影视剧制作的计划，其中多部与爱奇艺和优酷独家合作。

在一次架构改革后的月度VP联席会上，信息流产品腾讯看点的内容生态负责人向腾讯视频开口，想获得腾讯视频的综艺、影视剧版权内容，这个提议被孙忠怀直接否决，理由是，“这是腾讯视频的核心资产。”

双方争执了一下午，但任宇昕没有给出明确的态度。

▍“做错了谁来担责任”

早年微信在做公众号的时候想过做视频内容，团队在第一时间找到腾讯视频。

“腾讯视频提了自己的要求：如果要我们承担带宽费，就必须允许在公众号视频前加贴片广告。”一位微信的资深产品经理回忆。

公众号有优质的创作者、粉丝粘性高，缺点是公众号里视频的用户体验差。“如果双方联手在腾讯视频里开个专区，聚合优质的自媒体视频内容，或许有潜力做出一个B站。”

“但UGC、PUGC在腾讯视频从来就不是一个首选项。”一位原腾讯视频中干说，“无论在资源调配、利益分配还是团队认知上都不是。”

爱优腾缠斗10年，鼎盛的时候，它们将创业公司几乎完全挤出了这场游戏。这些都是用无边际的投入换来的，也大大牵制住了他们的创新。

2018年以后，抖音、快手和B站快速崛起。根据Quest mobile数据，2018 年短视频月总使用时长同比上涨1.7倍，全面超越了在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业。这些新势力不仅抢走了他们的用户，更逐渐深入了他们的腹地。

“长视频平台是那么努力，打碎牙往肚子里咽也必须得把平台上内容的盘子给撑住，但没想到一夜之间就变天了。”易凯资本创始人兼首席执行官王冉说。

认知的转变是最难的。

直到2020年初，一位腾讯视频的核心高管仍有质疑，“我们的用户真的喜欢看抖音、快手那些搞笑的内容吗？”此前这位高管一直负责着腾讯视频一款独立的短视频产品。

一位腾讯视频产品技术线人士说，“Thirty （孙忠怀）就在内部表达过，‘这个（产品技术）我不太懂，你们能给我实现我的需求就可以了’。”

“在长视频平台的眼里，短视频就不是一个决定生死的东西。”一位优酷来疯的原中层对记者说。

来疯是优酷的直播团队，它们很早就看到了短视频产品Musical.ly，认为这是一个大机会。当时的负责人一狠心，决定停下手中的直播综艺工作，带着团队用半年的时间将资源投入短视频的开发。但最后团队将研究报告上交后，项目直接被俞永福和杨伟东否决。

内部固有的利益格局已经形成而难以打破，这同样阻碍创新的诞生。

“流量和资源如何分配？谁来做决策？谁来承担风险？如果因为做新创新导致现在的 KPI完成不了，谁负责？” 一位优酷短视频业务的员工说，最后的结果就是没有人敢做决策。

2020年4月，当腾讯视频的团队将那份“Netflix+YouTube”的转型方案交给COO任宇昕后，随即遭到了批驳。在他看来，这个方案并没有对腾讯视频进行更彻底的改革——背后的技术机制、团队协同机制的调整。

团队最终只能找一个折中的方法，另起一个独立的、不影响大局的方案。据悉，腾讯视频产品技术部总经理何毅进将主导一个新的“特区”改革项目。

在这个“特区”中，算法、产品、技术等所有的权限都归于一人调配，他要从机制上去探索腾讯视频转型的可能性。

相比起优酷与腾讯背靠大山，随着百度的式微，爱奇艺最为焦虑。

爱奇艺CEO龚宇很早就意识到了投入高额版权成本是难以为继的，所以爱奇艺也是三家中对创新探索最为频繁的。但这也决定了爱奇艺倾向于做那些能够尽快变现的创新，比如最早尝试自制、会员，后来做了游戏、动漫。

2014年，爱奇艺将收购的视频网站PPS团队重新整合，基于其位于上海的游戏团队成立了爱奇艺游戏。

管理层很看重，一度希望于游戏业务可以达到爱奇艺20%-30%的收入来源。一位爱奇艺游戏的中层管理者说，不过爱奇艺忽视了建立游戏研发能力是需要大量前期投入的。

“当年听到前阿里游戏总裁史仓健说，他们要花10个亿，3年把握整个游戏体系搭起来挣未来的钱，大家都很羡慕。” 上述爱奇艺游戏人士说，爱奇艺的资金压力导致在非主航道的业务上给不了这么多的耐心。

一位爱奇艺游戏业务的中层员工说，爱奇艺的策略是“影游联动”，这意味着每一款游戏的研发和上线都必须配合影视剧的进度，这显然违背了正常的产品逻辑。

从2017年开始，寒流越来越多地吹到了爱优腾身上。即便如爱奇艺的自制团队，他们也很难像从前那么轻松。他们接到了一个指令：以后如果不能提前确定下客户和赞助，再好的项目也不能启动。

“当时有工作室整整一年都没有项目开机。”一位爱奇艺的执行制作人说。

“当你已经陷在长视频战争里的时候，你的收入来自于广告、来自于会员，而它们都是靠大内容拉动，只有继续投入这个故事才能继续维持下去。”一位观察者说，对大公司而言，游戏开始就难停下来了。”

▍没有终点

2020年6月，据路透社报道，腾讯正商讨成为爱奇艺的最大股东，随即爱奇艺股价盘前暴涨40%。市场乐观地认为，交易一旦成行，中国最大的两个视频网站将实现对行业的绝对控制。

就在腾讯与爱奇艺接洽之前，阿里巴巴已抢先一步找上了爱奇艺。过去一年时间里，几个竞争对手之间的谈判开始变得频繁。

截止至2020年，围绕爱奇艺、优酷和腾讯视频之间的这场视频战争已经进入第十年。

“没有任何一个股东会允许一个业务赔10年甚至更长的时间，但因为有了BAT的存在这个事情就这么坚持下来了。”王冉说。

视频网站有两层意义，一是重要的流量入口；二是内容经济、影响力经济。一位阿里巴巴高层人士说，文娱是慢活儿，要有定力和坚持，所以只有巨头能玩。

没有人想往后退一步，即便是离娱乐业最远的阿里巴巴。

“毕竟如果哪天娱乐变现的环节大爆发，而这块阵地完全没有布局，谁来担责任？”一位优酷的中层员工说，优酷现在更多在卡位，等有一天卡到爱奇艺的钱和故事都讲不下去了，自然就变成老二了。

在2016-2017年优酷刚进入阿里的两年动荡整合期里，优酷用户时长不断下跌，DAU则始终保持在5000万上下。“即使我做这么烂，但始终也没掉，从ROI（投资回报率）来看已经很好了。”

腾讯视频的经理们今天要每个月甚至每半个月要接受来自腾讯 COO、平台与内容事业群（PCG）任宇昕的询问。

据悉，腾讯视频在最新的转型改革中，重点有三个：腾讯视频将不再按频道划分，而是将 PGC、PUGC、UGC 内容按个性化推荐；建立一个创作者账号生态体系，短视频用户渗透率超过 80%；在核心长视频领域慢慢积累超级 IP。

“Mark（任宇昕）现在的重点是，一是将腾讯的内容业务打造成‘迪士尼’；二是让 PCG 的中台化、技术改造见到成效。”一位腾讯人士说。

但改革无法一蹴而就。

一位腾讯视频人士透露，团队此前汇报时声称要扶持1000个左右的万粉账号。任宇昕看到后直接把这个量化指标给否决掉了。“他认为腾讯视频现在不需要去追求KPI，而是要先把基础的事情做好。”

2019 年开始，樊路远在优酷也开启了新一轮人员盘点。他上任后第一天早晨来到优酷，发现办公室空荡荡的，极为生气。第二天，他将全员的上班时间调整至 9 点半。

P9职级以上的管理层陆续展开了述职的工作。2019年6月，伴随着这轮人员盘点结束，不少部门出现比例高于30%的人员裁撤——当中很多为30岁以上的P6和35岁以上的P7。

“老樊来了以后，优酷把更多整体性的数据性指标做了更高等级的保密。”一位优酷产品经理说，他的一个考虑是避免优酷萎靡的数据表现影响士气。

爱奇艺是三家中最早对变局作出应对的。2020年，爱奇艺推出了随刻短视频并将其上升为当前的重要战略；第二季度，爱奇艺上线了以悬疑短剧为主的迷雾剧场；推出“星钻会员”，进一步在增加会员费用上探索。

“龚宇以前还会在内部预测何时可以盈利，现在基本不提这事儿了。”一位爱奇艺人士说。

2020年5月，媒体曝光爱奇艺要裁员20%，非主赛道的VR、泡泡等是重灾区。随后，爱奇艺回应，消息不实。但上述人士称，今年公司确实比往年的优化力度更大。

“腾讯视频与爱奇艺合并，行业会发生根本性变化，腾讯实现一家独大，内容成本也可以快速下降。”一位私募股权基金的投资人说，

但靠合并是永远无法消除竞争的。今天大家看到的是，B站会继续壮大、字节跳动也可能拿着钱冲入战场，战火会被重新点燃。

2020年初，阿里巴巴曾与Bilibili创始人陈睿讨论过可行的股权交易方案。B站被市场认为是中国最接近YouTube的新兴互联网社区。

一位知情人士说，讨论方案中针对B站的交易估值在100亿美元左右，而B站当时的实际市值为65亿美元上下。一年后，B站市值已经越过220亿美元，超越了爱奇艺的166亿美元。

“悲观一点，即便是腾讯和爱奇艺合并，视频战争仍然结束不了。” 一位投资人说，毕竟，大家都太有钱了。