XIAOZHONGMING

产业作者|王晶晶

编辑 |谭松

来源|一鸣网

上市后的第一份年报发出后，快手股价应声而跌。

财报显示，2020年快手全年收入为588亿，同比增长50.2%， 经调整亏损净额为79.48亿，同比亏损扩大至12.2%。

其中较具亮点的是可转债可赎回优先股公允价值变动为负1068亿元，这部分亏损占净利亏损总额91.6%。

用优先股做融资的案例已经不罕见，而且股价越高，这部分亏损就越大，因而需要剔除非经营性的损益，才能看出快手的经营情况，这个数据就是经调整亏损净额，亏损近80亿。

快手在财报中陈述亏损主要是受销售与营销开支扩大影响，也就是说，快手的亏损主要来自成本的上升。

可以明显看到的是，最近两年快手的商业化动作越来越多，营收结构也开始向更具商业价值的方向进行调整，做流量生意前期重金下注是必然的。但有争议的是， 快手的多元商业路径延展是否可行？巨亏的快手砸出了一片怎样的市场？

商业化冲刺，并没有那么理想

从2018年开始告别佛系，快手迈出商业化步伐。

2019年推出营销平台“磁力引擎”、2020年8.0版上线、同时期周杰伦等大量极具流量号召力的明星进场，商业化动作不胜枚举，与抖音可谓是殊途同归。

这一番商业化动作最直接的结果就是营收结构的变动。

数据显示， 2020年，原本占据快手营收绝对支配地位的直播业务比重从2019年的80.4%下降到56.5%，营销服务从19%扩张到了37.2%。不仅如此，2020年Q4营销业务的收入同比增长了170%，开始超直播业务。

商业化调整之后，快手的营销服务占比37.2%，直播业务占比56.5.%，其他业务仅为6.3%，而且由于营销业务占比提升，也带动了公司毛利率从2019年的36.1%提升至40.5%。未来，营销业务的占比或将进一步提高。

此前，快手的直播收入占总营收超80%，被市场诟病过度依赖直播业务。现在， 快手已经形成两条腿走路，变现路径更稳定了吗？

首先从直播业务上来看，直播业务的变现逻辑与主播资源、用户消费意愿、分成机制以及外部环境都有着极为敏感的联系。这些链条中充斥着太多的不可控因素，很难作可持续增长的动力。

一方面，直播业务不可避免的要依赖头部主播，去年辛巴团队接连出事，开始让快手对此更加审慎。

另一方面，直播变现的成绩并不理想，2020年全年，快手的直播平均月付费用户达到5760万，增长17.8%，但在付费用户增加的情况下，快手直播收入增速仅5%，也就是说平台ARPU在下降。

随着直播业务的弊端浮出水面，叠加吸金能力的明显下降，未来这一部分只能是快手维持生态、保持流量闭环的一个环节， 很难再像昔日那般承担起营收重任。

再者， 营销业务被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”，押注营销业务，快手的打法会更稳，而且前面也有抖音等玩家作为镜鉴。

快手营销收入的增长主要来源于两个路径，一是自去年升级以来，通过增加底部导航栏和“精选”Tab，支持单列上下滑，有了更多的广告位；二是在兴起的电商直播中，加码广告营收。

这一部分的影响主要在于用户的活跃情况和用户时长、以及广告加载量。

从数据上来看， 快手的MAU在去年下半年有所下降，但去年整体的MAU同比增长了45.6%，DAU同比增长了50.7%。近从这两者的数据上来看，用户黏性相对乐观。

另一方面，2020年，快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟，提升至2020年87.3分钟。

关于广告加载量， 宿华表示快手今年比较在意提升广告变现的效率，为了保证用户体验，不会激进提升广告加载量。

或从侧面反映出目前快手整体广告加载量尚未到达天花板，仍有上行空间。

但最尴尬的是， 用户虽然留下了，不过对比其他互联网平台广告ARPU，快手明显偏低，未来如何提升，直接决定广告转化率，进而影响广告价格，即营销收入。

捋清楚其中逻辑，也就能理解宿华为什么强调要先提升效率了。

高GMV下隐匿的困局

从快手财报数据来看，与快手商业化同样亮眼的还有电商业务。

从2018年到2020年， 快手电商GMV数据从9660万元飞奔至3812亿元，同比增长539.5%。

但这一部分的收入占比并不高，甚至一直是在快手的其他业务中，收入占比从2019年的0.6%到2020年增长至6.3%。

主要原因是目前， 快手电商业务的实际货币化率低于1%，远低于行业平均水平。

从其电商背后的供应链结构来看，以可以找到的2020年Q1数据为例，快手商品中来自快手小店、有赞、淘宝、魔筷星选的比例分别为30%、30%、30%、10%，分成模式采用第三方佣金抽成+自有渠道GMV抽成， 多为佣金的50%或实际GMV的5%。

而到了这一年5月，最新政策显示淘宝渠道免费。

本质上来看，快手的电商业务主要是靠导流带来的佣金，眼下，快手为了拿下更多的电商，佣金方面做了极大让渡。悲观来讲，快手的让渡将是不可避免的，其平台身份注定在电商业务中拿不下什么议价权，未来即便供应链结构再优化，也改变不了这一事实。

也就是说， 高GMV下的快手，电商业务并没有表面这么乐观，且在未来也很难看到驱动因子。

这次快手争议还在于2020全年花了266亿元销售和营销费用，结果却只换来219亿广告营收，尤其关键的用户增长层面，并没有明显的效果，一旦营销费用缩减，对于快手来说又意味着什么呢？

快手的ROI在哪？做流量生意，赚买流量和卖流量的差距没毛病，但是亏了肯定说不过去。 “长线价值”说多了，市场和资本多多少少也听出了“画大饼”的意味，再者字节跳动在前，快手不管是想要蚍蜉撼树，还是寻觅自己的“春天”都非易事。