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李佳琦“一枝独秀”，品牌却有了“二心”？

采写／万天南

编辑／陈纪英

这届双11，直播带货前所未有地内卷，但卷来卷去，唯一的“王”依然是李佳琦。

10月25日，有媒体报道，预售首日，李佳琦直播间GMV达到了惊人的215亿元，大幅刷新去年双11李佳琦创下的历史记录。

也许是“高处不胜寒”，李佳琦所在公司美ONE，否认了这一数据。

另据卡思数据，从抖音远道而来的“新人”罗永浩，单日预估带货GMV为2.1亿，以此测算，1个李佳琦=100个罗永浩。

尽管上述数据并未得到证实，但双方直播间的点赞量的差异，恐怕间接印证了上述传闻并非“空穴来风”。

截至10月24日24时，罗永浩直播间的点赞量为364.7万，李佳琦直播间的点赞数显示为2.51亿，简单测算，后者数量是前者的69倍左右。

再考虑到当晚，李佳琦上线的SKU多达300个左右，而罗永浩在淘宝直播间上线了160个上下的SKU，叠加李佳琦直播间高了数倍的场观、点赞等。因此，李佳琦带货GMV达到罗永浩的百倍，也不是不可能。

其实，间歇性离场、间歇性回归的罗永浩，本人并不痴迷直播带货，如其所示，他刷脸带货，是为债务所逼。

假如罗永浩具备李佳琦的吸金能力，也许一个双11，就能轻松还债？要知道，李佳琦带货的产品，以美妆为主，是抽佣比例最高的类目之一。

某美妆品牌创始人告诉《财经故事荟》，“美妆类产品的佣金普遍在20-40%之间，大牌话语权大，佣金率会更低。所以，李佳琦一晚上带货的收益，可能比这个行业很多品牌加起来的年利润，还要多得多呢”。

按照20%抽佣比例测算，假如215亿带货GMV为真，则李佳琦直播间双11预售首日的收入，有望达到惊人的43亿元；即便GMV和佣金率双双折半，也能轻松入账10亿。

不妨对比一下完美日记。李佳琦曾是完美日记母公司逸仙电商招股书中单独提到的KOL。在李佳琦和美ONE豪气吸金之时，完美日记却深陷亏损泥淖。

不过，尽管李佳琦高高在上，但心照不宣的是，无论是平台，还是品牌，都不想再被“头部主播”过度拿捏。

于平台而言，“一枝独秀”的生态不够健康，培养更多腰部主播相当必要；于品牌而言，用自播去降权头部主播依赖症，也成共识。

一

独秀不是春，平台大“造林”

10月25日，淘宝直播发布了一张双11“成绩单”。

饶有意味的是，在这场成绩单上，没有出现李佳琦的名字。

淘宝直播津津乐道的是，腰部主播和新主播的好成绩，“以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次”。

其中，腰部主播、新主播预售引导金额分别同比增长365%、684%。

另外一个迹象则是，最近，淘宝直播间调整了显示方式，场观人次封顶仅显示为“1000万+”——让超级头部主播引以为傲的场观数字，不再公开显露。

内中深意也许是，淘宝直播有意“祛魅”超级头部主播。

自从薇娅停播之后，在行业里，李佳琦似乎成了唯一的“神”——位居其后的Top2，在大促时节，成绩单远远难望其项背。

平台需要“神”——无论是淘宝直播，还是抖音快手，都需要一个标杆去撑场子。

但是，独木难成林，一个平台，不能仅有“神助”。

今年618，李佳琦因故停播之后，淘宝直播就意外“摔了一跤”，可能也是正因如此，淘宝直播加快了“造林”速度。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗此前透露，今年，淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号，而且，不设上限，越多越好。

猛挖其他平台主播，以及扶持腰部主播，是淘宝“造林”的主要举措——这是淘宝直播生态，从金字塔形向橄榄形优化升级的重要跳板。

淘宝直播挖人凶猛。今年9月，虚罗对外放言，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

一度荣登抖音“带货一哥”的交个朋友“男一号”罗永浩，显然是最重磅的一位。

据《财经故事荟》观察，10月24日，微博、淘宝APP、淘宝直播页面、点淘推荐页首位等，罗永浩频繁现身，甚至一度盖过了李佳琦的存在感。

另据《深燃》报道，有消息称，淘宝直播当天会给罗永浩直播间5000万UV（Unique Visitor，指独立访客访问数），不过，这一消息并未得到官方证实。

除了罗永浩之外，俞敏洪也在积极为双11备课，将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

当然，淘宝直播挖来的不止罗永浩、俞敏洪。

今年4月，在抖音坐拥千万粉丝的主播一栗小莎子入淘；今年夏天，“霸道总裁”朱一旦，也从抖音和B站撤离，成为了淘宝直播官方签约的主播；此外，作为快手、抖音双料头部MCN的遥望科技，也于双11在淘宝直播现身。

一位MCN机构创始人向《财经故事荟》分析，“早就该走这一步了，淘宝直播的未来，不能仅有一个头部。万一他出事儿停播呢？而且，李佳琦过于强大之下，没有其他头部主播可以PK他挑战他，整个生态就固化了，活跃不起来”。

淘宝直播的另一举措，则是大力扶持腰部主播。

早在今年1月19日，淘宝直播就发布了2022年激励计划，扶持中腰部和新达人。随后，又推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。其中，针对中腰部达人的新领航计划，目标是让2000个账号成交翻倍，新增GMV规模500亿。

为了帮助腰部主播、新主播上位，淘宝直播“处心积虑”。

一方面，将淘宝直播全域拉通，与首页“猜你喜欢”、逛逛、搜索、有好货等手淘场景以及点淘贯通，通过流量渠道的拓展，帮助刚起步、粉丝少的新主播，触达更多用户。

另一方面，在流量分配上去“功利化”，分配机制从“以成交为单一指标”，改为“成交+内容”双指标，强化对内容激励，以内容带动成交转化。

打个比方，在此前唯“成交”配流量的机制下，内容占先的董宇辉等主播，就非常吃亏，而“叫卖”的李佳琦式带货，显然更受青睐。

规则修正之后，则董宇辉式带货，出头的机会相对提高了一些。

综上，造神打标杆，是淘宝直播上半场的主要任务；而祛魅造生态，则是淘宝直播下半场的重要目标。唯有更多的新主播上位，挑战头部主播，淘宝直播才能持续欣欣向荣。

二

不愿被“拿捏”，品牌忙自播

平台不愿“独宠”李佳琦，其实品牌也不愿意被头部主播“过度拿捏”。

在双11前夕下单的一位剁手党，看上了一款sk-ii产品，原本想在李佳琦直播间下单，但对比了一番发现，天猫国际直播间更划算，“果断放弃了李佳琦，没想到他已经失去最低价了”。

其实，品牌试图“翻身”、硬刚主播的迹象，早有显露。

去年，欧莱雅品牌自播间和李佳琦等就因争夺“最低价”，闹出了乌龙。

而这背后，是品牌自播的崛起。

早在去年双11期间，大淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个，破千万的有70个，去中间化趋势明朗。

换句话说，未来，将有越来越多的品牌，采取“自播＋主播”两条腿走路，可能头部品牌的新品需要头部主播引爆拉新，或者在大促时节会同步借力主播，放大声量。

而这一分叉背后，则是品牌意识到，不能过度依赖“头部主播”，把增长命脉交由他人之手。

尤其在美妆行业，“一枝独秀”的李佳琦，掌握了不少品牌的“增长遥控器”。

据《案例》报道，一位海外品牌从业者透露，“只算双11和618，李佳琦能够占我们大促销量的30%-40%”。

另据知瓜数据，2021年，李佳琦直播间在双11为夸迪天猫旗舰店带来了3.34亿的销售收入，贡献了品牌店铺整个双11销量的92%。

过度依赖李佳琦等头部主播的风险，在其停播期间，已经显露无疑。

魔镜市场数据显示，在李佳琦今年停播期间，绝大多数与其关联度高的品牌，销售数据都有不同程度的下滑，腰斩也不罕见。

而在618李佳琦停播事件发生之时，一位消费品创始人一度后怕不已。

就在停播的头一天，她的产品刚刚在李佳琦直播间完成了“带货”，“假如我再晚一天的话，可能就要产生上百万的积压了”。

不过，自从薇娅停播之后，上述创始人明显感觉到，在品牌面前，李佳琦团队的话语权可能强势了一些。

“举个例子，之前我们和薇娅以及其他头部主播，签订长期合同时的时候，都会把保底带货销售额落到纸面上。但李佳琦团队只给我们一个口头承诺，不愿在纸面上保量”。

头部主播的强势，还表现在对“首发权”的“拿捏”上。

一位国产彩妆主理人曾向《案例》透露，他们的新品是要为李佳琦“hold住”的，“如果不首发，他就不播。我们不能在他首发前把产品放到市场，万一他不播了，新品就要变成库存产品。”

而在利益分配机制上，主播拿到了无风险的受益，甚至吸了一些创业者从实业撤离，跟风入场直播带货。

2019年，《财经故事荟》曾经采访过一位冷吃兔卖家，其生意也算做得小而美。

到了2021年，这位却卖家放弃了兔头生意，转而创办MCN，干起了直播带货，“觉得这个钱比卖兔头好赚多了”。

转型MCN后，他选择的品类也不是食品，而是美妆和服饰，“这俩品类的佣金比较高，不管品牌赚不赚，反正主播们有坑位费有佣金”。

除此之外，品牌在直播间面临的其他痛点，还有退货率高。

首创证券5月发布的研报显示，“直播电商退货率达到30%”，大概是电商的平台的两倍以上。另据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商服装品类的退货率更是高达50%-60%。

李佳琦虽然选品严苛，但估计也难成例外。

直播电商专业供应链服务商“ALL IN优选”创始人曾告诉“庄帅零售电商频道”，“李佳琦直播间的退货率不同品类会有区别，服装品类在40%-60%之间，美妆品类为20%～30%左右，居家品类20%左右，3C家电品类差不多10%到20%之间。”

“所以，我们对品牌对头部主播们，是又爱又恨又嫉妒又离不开，很纠结的”，一位美妆品牌市场人士向《财经故事荟》感叹，“当然从ROI上来看，李佳琦的数据还是很不错的”。

如今，觉醒的品牌们，已经开始多条腿走路，比如，做大品牌自播，目前，头部品牌在多平台搭建自播间，已成常态。

平台也在鼓励品牌自播，阿里曾透露了一个数据——截止至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%，如今，其占比还在持续提升。

品牌自播壮大之后，可以省去佣金成本，自主掌握增长遥控器。还能沉淀更忠诚的粘性粉丝群，而不是让利大降价后，却为主播吸粉做嫁衣。

此外，自播崛起后，品牌底气更足，也有了和李佳琦等头部主播掰手腕的勇气——比如不再给其唯一的最低价特权等等，未来，可能在佣金比例分成上，也有更多的谈判空间。

归根结底，直播带货作为创新的零售方式，有其拉消费、促增长的积极意义，但一枝独秀不是春，无论于平台，还是于品牌，“唯我独大”的直播格局，都不够健康。