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工业品营销发展的趋势五：从销售人员到销售顾问2010-04-20阅读(512) | 丁兴良
　　一：工业品销售人员发展的现状：

　　上个世纪末开始，全球500强企业纷纷进入中国；21世纪初，中国企业走向国际化的步伐不断加快，越来越多的企业开始到国际市场上参与竞争，例如：海尔的自有品牌的国际化，TCL通过收购外国品牌进行品牌国际化，联想收购IBM的PC业务等。对中国企业来说也是一种从价格到价值的尝试。但是，扪心自问，大部分的中国企业能够提供差异化和创新的产品吗？能够成为行业技术标准制定者吗？能够提升产品的新价值吗？能够把价格低的优良产品买出去吗？能够把核心产品之外的价值体现出来吗？……让人深思啊！

　　在中国工业发展的进程中，长期以来，企业的销售力受到计划经济与关系营销的两大约束，其成长速度就比较慢了，因为，大家的思维不是提升销售力，而是，计划控制在谁的手中，谁是有决策权的人，拍板的人有什么爱好，关系怎么做可以更好，这才是关键，甚至，有许多老板都认为：“不管白猫、黑猫，抓住老鼠，（只要搞定订单）就是好猫（销售精英）”，因此，销售人员本身的职业化能力，销售力，产品力上面下工夫自然就比较少了，特别是有些行业呈现为低文化低素质的销售人员。

　　随着市场营销观念的兴起，客户在市场中的位置已经发生了改变，他们从市场的被动者变成了市场的主动者。于是顾问式销售理论就应运而生，成为推销人员的指导思想。顾问式销售理论要求销售人员站在客户的角度看待问题，处处为客户着想，使客户的购物所得与购物支出的差最大。从而让客户主动放弃竞争对手的产品，以达到销售产品、占领市场的目的。

　　毋庸置疑,在这个变革的时代,许多公司的一线销售代表们面临着一系列的改变.

　　第一,不再只是推销产品,还要销售解决问题的策略和解决方案.

　　第二,要向更高层次的决策者和更广泛层次的客户推销.对于解决方案,直接购买者和最终使用者非常不同,比如:ERP\SCM\电子商务平台等解决方案,往往关系到企业客户的所有业务部门.

　　第三,解决方案的销售者必须成为客户心目中可信赖的业务顾问和咨询者,而不仅仅是产品技术的提供商.

　　市场环境的改变也造就了企业营销策略的改变:

　　第一,必须以客户为中心,为客户提供个性化服务.

　　第二,更看重知识,包括客户的核心业务运营\客户服务模式\客户面临的业务挑战等知识,包括本公司的产品技术应用知识,以及对业界相关应用趋势的把握.

　　第三,必须以客户业绩为基础,确立持续而密切的客户关系.

　　这就是说在企业的营销策略从原来的产品销售向”顾问式销售”转型时,为了适应新的变化,销售人员需要从知识\态度和技能等方面全面提升自己的销售能力.

　　二：工业品销售顾问的诞生：

　　顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它起源于20世纪90年代，具有丰富的内涵以及清晰的实践性。它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。

　　传统销售理论认为，顾客是上帝，好商品就是性能好、价格低，服务是为了更好地卖出产品；而顾问式销售认为，顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体，好商品是顾客真正需要的产品，服务本身就是商品，服务是为了与顾客达成沟通。可以看出，顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。因此，如何扮演好这三种角色，是实现顾问式销售的关键所在。

　　所以，要想成为医生一样的销售顾问，至少有三个条件：专业产品知识、问、听、说的技能、良好信任感的态度。一般的销售人员基本上，看到客户就喜欢推荐自己的产品，简单了解客户的需求，甚至不了解，让客户有一种被强迫的感觉，就算客户购买了你的产品，事后后悔的比较多，总感觉自己被欺骗；所以，真正的销售顾问不同，我感觉之间有一些差异：

区别/特点	传统销售（销售人员）	现代销售（销售顾问）
手段	强压	提供帮助
关系	敌对	友好
对客户	不进行识别	进行识别
雷同感	没有特殊性	不同客户不同对待
客户感觉	被迫购买	自愿购买
时效性	一次性	长期关系
科学性	经验性、没有科学性	科学性、实践性
销售模式	以产品为导向	以问题为导向

　　我们发现，所以，在销售人才职业化的今天，学历在上升，产品在提炼，核心力在提升，所以，对应的销售专业化也就是问题，这个问题最核心的内容就是提升产品的价值，改变他人的观念，使其从价格不断发展到价值的层面也就是核心问题。

　　优秀的销售顾问总是和客户建立长期和顾问式的关系.，不仅能帮助自己公司达到业务上的目标，而且还能帮助站在客户的立场，帮助他们达成业务上的目标；因此，成为高明的销售顾问就必须达到：“我们永远要比客户落后一步拥抱结果;我们永远要比客户提前一步看到结果！的境界。

　　在任何产品的定义，价格只是核心产品，其包装、服务、附加价值、品牌、诚信、信誉、成功案例、行业标准、技术实现、销售人员、职业化、销售力等就是其价值的综合体现。其实在老板心中，一直有一个声音在说：“价格战不能在打了，企业利润越来越薄，我该怎么办？”；同样，销售人才心中，也有一个声音在说：“我也想卖高一点价格，但是，价格高一点，就没有竞争力了！”；所以，大家共同心声就是“我要价值，我不要价格，让我们提升销售力吧！”

　　要想提升销售力，就是改变销售人员的心智，让职业化得以张扬，让专业化形象得以展示，让角色定位得以转变，让知识提升得以提炼，让技能娴熟得以发挥，让信任感得以延续，这就是销售力，这就是职业顾问的销售力。在对顾问的理解上，我们上面提炼了一句经典的话：“我们永远要比客户提前一步看到结果；我们永远要比客户落后一步拥抱结果！”

　　这句话暗示了销售顾问最关键的三个技术：

　　1、销售顾问永远要掌握销售过程中的主动权；当然，主动权不是讲话多，而是，有目的地引导你的客户，建立信任，让客户沿着你的思维方式进行沟通，客户的参与程度越高，往往信任感越强，销售的可能性越大；

　　2、销售过程中设计问题是非常有必要性；因为销售不是讲出来的，销售是问出来的，问出客户的需求，问出客户的问题，问出对现有供应商的不满意，从而激发了客户的行动力而产生的；特别是工业产品更是如此，同时，客户经常问你的问题，只要你做过销售，基本上发现，客户问题的种类几乎是差不多的，所以，尽可能地设计好问答的问题，让客户更加满意，就是关键了；

　　3、销售顾问总是让客户你得到快乐，自己才幸福；因为客户问题被解决了，不满意消失了，客户得到了解决方案，自然就得给我们“李子”，这就是“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐啊！”

　　因此，销售顾问就是通过我的专业知识，提出良好的建议，为客户提供增值服务，从而获得相应的利润。如果你比你的竞争对手为客户提供低成本的增值服务，为客户创造更多的价值，你就会获得更好的生存条件。

　　例如：在家用中央空调领域，我们认为，不应该按照传统家电销售的模式，重点是运用工程项目的营销模式来提升销售人员的专业度，在售前咨询阶段，给客户专业的形象，建立良好的客户关系，从而营造良好的信任感；在售中实施阶段，给客户提供专业顾问的安装咨询，充分与客户及时沟通，了解客户的想法，给客户提供专业的建议，确保每一个工程项目都是一个样板；在售后阶段，定期回访，及时维修，形成良好的口碑，为销售的下一个循环做好铺垫。所以，根据对国内大部分厂家（海尔、TCL）及外资企业（开利、大金）的培训与咨询，我们认为客户需要的专业顾问，应该是以技术为基础的销售工程师，而不要像鹦鹉学舌会说话的销售人员。下面，针对专业的顾问，我们提出了三段法，抛砖引玉，给各位分享。

　　1.售前----建立信任感为基石的咨询建议：客户咨询、采购分析、个性设计、样板工程

　　在客户咨询环节，给客户合理的建议，提供相对真实的信息，让客户理性选择；

　　在采购环节，将所有的安装材料及费用列成清单，让用户明明白白消费；

　　在个性设计环节，给客户提供个性化的服务、专家顾问性的设计方案；

　　在样板工程环节，给客户提供足够的信心，从而以见证来营造信任的氛围；

　　2.售中--提供专业顾问式的安装咨询：专业安装，严格监理，客户验收

　　由于中央空调有“三分空调，七分安装”的特殊性，所以，服务将成为国内企业制胜的一个重要法宝。

　　在安装环节，由中央空调的安装工程师专门负责，其目标是“管理标准化”。象海尔中央空调的安装人员统一着装，并在工地现场设立看板，规范施工，现场协调，对整个安装进度进行全程跟踪，保证了施工规范性和专业性；

　　在监理环节，由海尔中央空调的专业监理师专门负责，其目标是“监理专业化”。海尔推出国内首家厂家监理，实现一对一服务；

　　在客户验收环节，给予客户一些合理的建议，那些方面需要注意的，那些使用是不被应许的，确保客户验收后对未来的使用中存在的问题非常清晰；

　　3.售后--提供标准化的客户回访：定期回访，维保及时

　　在定期回访环节，需要建立客户档案，明确客户基本信息，7天（安装人员）-15天（厂家人员）-30天（安装服务公司的经理）-60天（厂家主管）-1年（售后维修人员）是正常定期回访的时间段，以确保及时发现客户的问题，提供定期的回访，感受厂家与经销商的关怀；

　　在维保及时环节，像由海尔中央空调的VIP维护师专门负责，其目标是“维保标准化”。为用户提供三年免费维护保养服务，在每年空调旺季到来之前为用户上门免费维保，让用户的使用更加安心，在报修过程中，回电与回访需要及时。这种定期维护与及时维修是帮助客户解决问题，同时也是下一个销售的开始。

　　所以，秉承与客户建立良好的信任关系作为原则，提供顾问式的专业安装，确保售后的及时回访；

　　建立起全过程服务体系 ，它具体包括了售前（客户咨询、采购分析、个性设计、样板工程）→售中（专业安装，严格监理，客户验收）→售后（定期回访，维保及时）→未来（产品到期、更新换代）→售前的一个环型服务，每一个环节都包括许多具体措施。总之销售顾问需要提供为客户的具体要求来量身订做，让客户从前期选择到后期使用都省心、省力、省钱，从而为我们带来丰硕的成果。

　　在工业品的销售顾问中，我们归纳为十六个字：发展关系，建立信任；引导需求，解决问题。

　　发展关系：项目周期较长，过程比较复杂，往往需要多次反复地沟通，这就像男女朋友一样，如果二人在一起没有话题谈，关系就无法维持与发展，更不要说，投其所好，同流合污了，所以，我们说大额产品销售就像马拉松式的八年谈烈爱，我们要 -没话题找话题，找到话题谈话题，谈完话题才没问题，不同地求同存异，发展关系，建立一点点信任感；

　　建立信任：因为信任感是需要时间的，一点点的共识积累，共识越来越多，信任感才会进一步加深，验证了我经常将说的一句话：信任来源于信心，信心来源于了解，了解来源于接触，接触来源于感知，感知来源于参与。

　　引导需求：在工业品项目中，往往涉及金额较大，工程项目细节非常多，技术比较烦琐，专业性相对比较强，有时，大部分客户并不是专家，我们销售人员有时比客户懂得多得多，客户想到的，你已经涉及到了，客户没有想到的，你已经写在方案，客户没有了解到的，你已经开始引导了，所以，你才是专家，你才是医生，你就要想医生一样，给客户看病，治病，懂得望、闻、问、切来引导你的客户。

　　解决问题：引导客户，重点要放在能够给客户带来增殖的方面，能够解决问题的内容，客户才会认同你的价值，另外，客户买我们的产品一定是他工作上越到问题与困难了，你要做的就是激发客户的问题，深入客户的问题，扩大客户的问题，把一点点的问题，不断延伸与扩大，让他认为，不解决问题，现在马上对他公司就会产生更大的困惑，这样客户才能参与到项目里面来，让客户一起和你推动项目，所以，一定要深入问题帮助客户解决问题。

　　十六个字看似简单，做好却不容易。销售顾问能真正领会16字的意义，在销售实践中才能避免重大失误，获得销量的提升。