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市场部进入中国企业2013-09-11阅读(584) | 吴越舟
　　近年来，中国企业面临的竞争环境正在发生急剧变化。由于对外开放的程度越来越高，吸引外资越来越多，在各个行业中，当今居世界领先地位的跨国公司均陆续进入中国，竞争的领域不断扩大，竞争程度愈来愈激烈，所以，国内企业必须在经营理念、经营战略、营销策略等方面进行重大的转变。

　　一、场部产生的背景及意义

　　一般企业都设有销售部，但随着商场经济的发展，竞争的日趋激烈，竞争对手日益强大，竞争手段层出不穷，销售部已经成为一个仅能使企业维持的部门，无法承担企业发展的重任，于是市场部应运而生。在国外大企业中，市场部早已是举足轻重的部门，而在国内，市场部也已在许多大企业中运作已久。比如顺德的美的、科龙、格兰仕、万家乐等大型公司，市场部运作早已形成了自己的特色。事实证明，市场部的设立，早已不仅仅是一个机构设置的问题，而已成为企业生存发展重要的决定因素之一，其意义不可低估。

　　目前，企业在市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因是经营观念不适应市场竞争环境变化，对市场调研重视不够，对市场选择不当，成长战略选择不当，等等。而这些方面的严重不足，通过市场部的有效运作，可以大大地予以化解。

　　1、市场部的有效运作，可以促进经营理念的转变，较好适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。

　　我国企业目前的经营导向仍停留在市场需求导向阶段。企业的销售部门只注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性与方向性研究、对竞争性情报的研究往往不太重视。当某一新的市场需求产生时，很多企业眼前一片光明，以为这一行业的未来便是自己企业的未来，于是一哄而上，盲目扩大产能，恶性竞争。企业为了推销已生产的产品，广告轰炸、优惠、折扣，甚至不正当手段也用上，加剧了相应行业的竞争，致使绝大部分企业损失惨重，这是因为传统的销售部只重视市场需求所致。而市场部的工作始终是以市场竞争状况为导向，注重研究动态、竞争规律，对强大的对手，不采取正面攻击的办法，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，集中兵力以发挥自己的优势。

　　2、市场部的有效运作，可以更好地搞好市场调研工作。

　　传统的销售部门，虽然也重视流通，但常将流通理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销，对市场调研的作用认识不够。很多企业自己使用一些极不规范的方法，做一些简单的市场推断，而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测，对自己企业在特定市场需求中不能争取的集体份额几乎不予测算，缺乏以定量到定性的回归，这是极其不智的。当市场部有效工作时，市场部将市场调研作为经营战略的核心内容，既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整投资方案。市场部更重视投产前的市场调研，培育市场的“拉力”。  

　　3、市场部的建立，有助于企业的创新。

　　在企业经营中，很多情况下其产品的市场竞争主要表现在新市场的开拓上，即从时间上来看，竞争表现在产品投入市场的早期。创新就是市场，而创新的周期一定要比产品的生命周期与市场的发展周期短。创新是具有挑战性的，也是具有风险的。建立市场部，主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在的市场”上，系统地进行市场分析和预测，可以将创新的风险降至最低点。

　　4、市场部的有效运作，有利于企业提高经营组合运用的能力。

　　企业经营组合是将各种可利用的经营手段相互配合起来运用，以达到企业经营总目标。这些经营手段包括产品策略、技术策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等等。在传统的销售部体制下，由于销售人员围绕销售开展工作，很难全面地进行经营组合，也缺乏相应的职权，只有建立市场部，才有可能设立专门人员，进行统一策划，实现从研发到生产再到最终顾客的研产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。

　　二、市场部的工作模式　　

　　要使市场部能够切实有效地运作，应建立一个理想的工作模式，这个工作模式应能保证市场部职能的完整实现。从一些大企业的实践来看，这个工作模式可归纳为四部分：

　　A部分：它是企业销售系统与外部市场系统两大系统的融合部分。市场部应在促进两大系统的信息交流的基础上，进行营销策略的谋划。具体包括以下几个方面：

　　1、对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。

　　2、针对市场竞争进行一系列工作，收集情报，研究动向，提出对策。

　　3、对市场的销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。

　　4、落实各项促销宣传活动。

　　B部分：它是企业研发系统与外部市场环境系统两大系统的融合部分。市场部的主要工作是两大系统的信息交流、反馈和技术创新战术的策划，以项目管理做为集中体现。具体包括以下几个方面：

　　1、 提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。

　　2、 对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。

　　3、 收集市场情报，对竞争性产品进行比较性研究。

　　4、 提出系统地新产品市场定位和产品线的延伸空策略。

　　C部分：此部分是企业内部研发系统与销售系统两大关键系统的协作与融合

　　部分。融合与协作的好坏直接决定了企业的命运。市场部工作的目的是使营销系统技术专业化，使新品开发系统反应快速化，贴近市场化，以提高整个企业运作的柔性。具体工作应包括：

　　1、将市场中最新的技术与产品动态准确及时地反馈给研发部门。

　　2、把本企业产品在安装、运行和维护中遇到的问题与现状及时地反映到研

　　发部门，协助售后服务部门与研发部门共同制定对策。

　　3、 研发部门，派出专业销售工程师加强对销售部门与售后服务人员以及大

　　客户的技术培训与指导（必要时请企业外技术权威授课，其中包括对技术人员的培训）。

　　D部分：（A+B+C=D）。也就是说必须在A、B、C三者工作的基础上，才能

　　导出D，应该包括总体的市场预测和战略整合（规划）。

　　一个企业要想抓住市场机遇，避开风险，不断创新，真正走上科学的发展之路，就必须重视市场调研，在市场调研的基础上，进行市场营销战略与战术的谋划，在谋划的基础上要进行整个企业发展战略的整合（或规划）。这种从“市场调研→战术策划→战略整合”的逆向思维路线，对现代企业所面对的复杂多变的市场环境来说应该是最有效的，也是最可行的。总之，市场部工作的模式应是“A+B+C+D”。

　　三、市场部的运行，实质重于形式

　　市场部的有效运作，不能仅仅是搭一个架子，更重要的是实质上的重视，只有牢牢地树立市场观念，重视市场调研与市场策划，才能科学地进行决策，才能有效地提高企业竞争力。

　　仍以顺德市竞争企业为例，美的、科龙、万家乐、格兰仕等企业中市场部权力和地位较高，给企业的营销策略提供了充分的决策依据，所以企业成长性高，市场占有率提高快、竞争力强。而有部分企业，没有设立市场部，或者虽然名义上有市场部，但不重视其作用，只是剪剪报、收集一些资料而已，这样的一些企业，大都竞争力低下，企业发展缓慢。由于缺乏创新，缺乏营销策略，销售部门工作同样困难重重，形成恶性循环。

　　总而言之，市场部是现代企业组织机构中不可缺少的最重要部门之一，它在市场策划、新产品开发等方面应有“很大的发言权”。市场部与销售部的功能也应明确界定，以利于更好地发挥市场部的作用。只有这样，企业才能在激烈多变的竞争环境中立于不败之地。